LoyaltyFacts gaat het gesprek aan met (loyalty)marketeers in Nederland. Specialisten die zich voor hun organisatie dagelijks bezighouden met het binden en behouden van klanten. In deze editie delen het gesprek dat wij hadden met Ruben Driessen. Ruben is werkzaam bij tabaksfabrikant JTI (Japan Tobacco International) als Program Development Manager en stond in die hoedanigheid aan de bakermat van het relatieprogramma voor tabakspeciaalzaken: “In Business”.
De positie van Loyalty Marketing binnen JTI
Loyalty marketing is voor JTI één van de speerpunten geworden in haar aandacht voor tabakspeciaalzaken. De tabaksondernemer is een key speler in de marktbewerkingstrategie van JTI. Het centraal stellen van de ondernemer kent daarom binnen de volledige organisatie prioriteit. Corporate Marketing ziet daarmee loyalty marketing als één van dé marketing tools voor de toekomst.
De uitdagingen voor JTI binnen de tabaksindustrie
Binnen de tabaksindustrie zijn de mogelijkheden voor marktbewerking en marktbenadering aan strenge regels gebonden. Zo mag de eindconsument, de roker, nooit direct benaderd worden. Daarnaast is het aannemelijk te concluderen dat, in navolging van andere Europese landen, er in de toekomst verdere verkooprestricties worden doorgevoerd. De tabakspeciaalzaak is daarom bijzonder belangrijk voor JTI en JTI is niet de enige tabaksfabrikant die zich dat beseft. De keuze voor contractvormen is voor de tabakspeciaalzaak dan ook groot.
De meeste tabaksfabrikanten bieden (binnen dit kanaal) aan de ondernemer een vergoeding in ruil voor schapaandeel, een bepaalde distributiegarantie en merkuitingen in de winkel. JTI doet dit ook, maar ziet een financiële beloning niet als de juiste basis voor het partnerschap. Financieel belonen is bovendien makkelijk kopieerbaar. JTI wil graag bewijzen dat de ondernemer, met de contractrelatie die zij aangaat, meer krijgt dan een vergoeding. De tabaksspeciaalzaak vindt in JTI een partner die meedenkt en begrijpt wat de ondernemer bezighoudt.
De inzet van loyalty marketing
Sinds 2010 biedt JTI aan haar contractondernemers (binnen dit kanaal) een platform waarop zij uiting geeft aan de preferred status van deze ondernemers. Via dit platform worden extra services en kennis aangeboden. Doordat deze Key Accounts van JTI de preferred status herkennen en ervaren, ontstaat er een bovengemiddelde stimulatie om met JTI producten te werken. “Hiermee hebben we dus een heus B2B relatieprogramma ontwikkeld.”
Binnen ‘In Business’ wordt op verschillende manieren gecommuniceerd. Zo is er een magazine ontwikkeld dat ieder kwartaal aan de ondernemer wordt overhandigd. JTI heeft daarnaast een inkoopplatform georganiseerd waarmee de ondernemer vanuit het collectief voordeel kan behalen op dagelijkse business. Middels focusgroepen en evenementen wordt interactie gestimuleerd.
Resultaten
JTI is zich er terdege van bewust dat ‘meer producten verkopen’ niet het primaire doel moet zijn van een relatieprogramma. Dit is ook meegenomen als één van de randvoorwaarden binnen het programma. “Het blijft een gevaar dat we de producten van JTI centraal gaan stellen in plaats van de ondernemer; de doelgroep.” Ruben waakt hiervoor. Juist door een intieme relatie voorop te stellen zal dit zich uiteindelijk ook vertalen in een hogere afzet. Een kwestie van een lange adem.
Het programma loopt nu een jaar en daarmee zijn eerste resultaten meetbaar. Het programma is bij de ondernemers bijzonder goed ontvangen. In dit eerste jaar streeft JTI naar een behoudsdoelstelling van +2% versus de benchmark. Daarnaast blijft het voorlopig de uitdaging om consistentie te krijgen tussen de verschillende programma-elementen en de awareness van het programma te verbreden.
Heeft u na het lezen van dit interview vragen aan Ruben Driessen, of de behoefte om met hem over dit onderwerp verder van gedachten te wisselen, neemt u dan contact op met Jorn Vermeulen via jvermeulen@dunck.nl. |
