Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen introduceerden 28 jaar geleden voor het eerst (succesvolle) loyaliteitsprogramma’s. Sinds die tijd is de populariteit van het loyaliteitsprogramma – en met name het spaarprogramma- alleen maar gestegen. Een goed ontworpen spaarprogramma is immers een middel wat kan leiden tot meer loyaliteit en een grotere waarschijnlijkheid van aanbeveling.
Puzzelstukken
Welke gevolgen een spaarprogramma kan hebben hangt af van de perceptie van de spaarder. Hierbij is met name het gevoel van vooruitgang belangrijk. Het gevoel dat het spaardoel langzaam maar zeker dichtbij komt vormt namelijk een belangrijke stimulans. Er moet dus voldoende informatie worden gegeven.
Volgens de onderzoekers Bagchi en Li wordt de perceptie van de spaarder bepaald door twee verschillende informatie ‘puzzelstukken’. Allereerst is er informatie over de beloningsafstand (de hoeveelheid punten die nodig is). Ten tweede is er informatie over de groeistappen (de hoeveelheid punten per euro).
Keuze voor informatie
Vooropgesteld dient te worden dat het spaardoel ten alle tijden duidelijk is. Doelloos sparen is nooit een sterke motivatie. Daarnaast kan de marketeer beslissen al dan niet informatie te verschaffen over de groeistappen. Afhankelijk van de soort informatie, trekt de klant bepaalde conclusies:
• Wanneer de informatie over de groeistappen niet duidelijk is, trekken de spaarders alleen conclusies op basis van de beloningsafstand (spaardoel). Zo voelt een ‘kleiner’ spaardoel (100 punten) wellicht dichtbij, ook al moeten er erg veel stappen (een punt per euro) worden gezet om dat doel te bereiken.
• Wanneer de informatie over de groeistappen wel duidelijk is, wordt ook die informatie betrokken bij de conclusievorming. Zo voelt een groot spaardoel (1000 punten) niet eens zo groot aan wanneer de stappen groot zijn (10 punten per euro).
De marketeer kan bij het inrichten van een loyaliteitsprogramma dus spelen met de informatie die hij of zij al dan niet verschaft en zo de perceptie van de klant beïnvloeden. Belangrijk hierbij blijft het dat het doel van het programma nooit uit het oog verloren wordt. Zo word de keuze voor informatie een belangrijk puzzelstuk binnen elk loyaliteitsprogramma.
Bron: Journal of Consumer Research 2010, reviewed by
Marcia Mreijen.
|
