Het was reeds bekend dat er verschillen bestaan tussen consumenten in opkomende markten (bijvoorbeeld India, China en Brazilië) en ontwikkelde markten. Recent onderzoek van Colloquy heeft aangetoond dat deze verschillen ook aanwezig zijn met betrekking tot de houding en verwachtingen rondom loyaliteitsprogramma’s. Het onderzoek geeft inzicht in de overeenkomsten en verschillen tussen consumenten en biedt richtlijnen voor de inrichting van een loyaliteitsprogramma in opkomende markten.
Loyaliteit in opkomende markten
In vergelijking met consumenten in ontwikkelde markten, zijn consumenten in opkomende markten vaker van mening dat het loont om loyaal te zijn aan een bepaald merk. Zij geven bovendien vaker aan dat de aanwezigheid van een loyaliteitsprogramma de keuze voor een merk sterk beïnvloedt. Consumenten in opkomende markten geven aan klaar te zijn voor een hoge mate van betrokkenheid met een organisatie. Dit biedt perspectieven voor de ontwikkeling van een loyaliteitsprogramma in deze landen.
Richtlijnen
Voor het succesvol implementeren van loyaliteitsprogramma’s in opkomende markten is het belangrijk om rekening te houden met culturele verschillen. Het onderzoek van Colloquy geeft enkele concrete tips die bijdragen aan een succesvolle invulling van een loyaliteitsprogramma.
- Privacy gevoeligheden. Consumenten in opkomende markten zijn argwanender op dit gebied.
- De kracht van mond-tot-mond reclame. In opkomende markten zijn consumenten gevoeliger voor wat vrienden en familie aanbevelen.
- Mobiele toepassingen. In opkomende markten ligt het gebruik van mobiele telefoons voor loyaliteitsprogramma’s hoger dan in ontwikkelde markten.
- Dromen van consumenten. Iedere consument droomt, en in opkomende markten is dit nog meer het geval. Benefits die in het verlengde liggen van deze dromen, zijn succesvol binnen loyaliteitsprogramma’s in opkomende markten.
- Consumenten in opkomende markten willen zich graag gewaardeerd voelen als klant. Daarom is het verstandig om ook niet-financiële benefits op te nemen in het loyaliteitsprogramma (voorrang, voorrecht e.d.).
Consumenten in opkomende markten worden gedreven door andere motieven dan consumenten uit ontwikkelde markten. Dit heeft gevolgen voor de optimale inrichting van loyaliteitsprogramma’s. Door goed in te spelen op de behoeften van consumenten in opkomende markten, is de kans op het veroveren van de harten van deze consumenten groter.
Bron: The Global Loyalty Compass: The 2011 Colloquy Cross – Cultural Loyalty Study, reviewed by
Marije Feringa.
|
