In tijden van economische tegenwind is het voor organisaties belangrijk om ‘de zegeningen te tellen’. Het instandhouden van het bestaande klantenbestand en omzetniveau is in veel gevallen een overwinning op zich. Rowley en Dawes deden onderzoek naar disloyaliteit, constateerden vier verschijningsvormen en inventariseerden de mogelijkheden tot het terugwinnen van klanten.
In hun onderzoek genereren Rowley en Dawes de vormen van disloyaliteit op basis van attitude en gedrag. Attitude heeft betrekking op de manier waarop de klant tegen het merk/product aankijkt. Het gedrag verwijst naar de al dan niet aanwezige koopervaringen met het product. Hier volgt een overzicht:
Disloyaliteit: onbezet
Onbezette klanten kopen het product niet en hebben het ook nog nooit gekocht. Dit komt omdat zij het product niet kennen, er geen behoefte aan hebben of het niet kunnen betalen.
Strategie: vergroten awareness, nadruk op behoefteherkenning, differentiëren van product en/of prijs.
Disloyaliteit: verstoord
De verstoorde klanten kochten tot voor kort het product. Een negatieve ervaring heeft ertoe geleid dat men twijfelt. Men is van plan het product voorlopig niet meer te kopen.
Strategie: terugwinnen door een aantrekkelijke aanbieding. Acties richten op het herstellen van vertrouwen. Directe aandacht voor wat is misgegaan.
Disloyaliteit: ontgoocheld
De ontgoochelde klant was eens oprecht loyaal, maar een reeks van negatieve ervaringen hebben de relatie duidelijk bekoeld. Hoewel men de ontevredenheid nog niet heeft uitgesproken, koopt men het product al enige tijd niet meer.
Strategie: gelijk aan de verstoorde relatie. De kans om de fout, in een veel eerder stadium begaan, te herstellen is door de langere periode minder groot.
Disloyaliteit: ontwricht
Ontwrichte klanten zijn door één of meerdere negatieve ervaringen erg teleurgesteld in het product. Ze willen er niets meer mee te maken hebben. Ook raden zij anderen af het product te kopen (negatieve mond tot mond ‘reclame’).
Strategie: mogelijkheden om de relatie te herstellen zijn vrijwel nihil. De aandacht dient uit te gaan naar schadebeperking. Bron: Journal of Consumer Marketing
|
