In de zakelijke markt zijn zowel afnemer als leverancier op zoek naar duurzame relaties en de zekerheid van toegevoegde waarde. Om zakelijke afnemer voor lange termijn te kunnen binden, is inzicht in de totstandkoming van commitment essentieel.
Relatie commitment is de mate van toewijding van een bedrijf inzake de duurzaamheid en intensiteit van de relatie met een ander bedrijf. Er wordt onderscheid gemaakt tussen attitude- en gedragcommitment.
Attitudecommitment
De intentie tot het voortzetten van de relatie wordt bepaald door een viertal onderdelen.
Affectieve commitment omvat de emotionele band tussen klant en leverancier. Men heeft iets opgebouwd, is vertrouwd en gunt elkaar ook in de toekomst de nodige successen.
Waarde commitment is vooral rationeel economisch. Door de economische vruchten van de relatie groeit de intentie om de relatie te behouden en/of meer te intensiveren.
Moreel commitment. Normen en waarden zijn van invloed op het voortzetten van de relatie. Wie A zegt, moet B zeggen.
Gebonden commitment. De negatieve relatie wordt louter voortgezet, omdat bepaalde obstakels de opzegging tot een onverantwoorde stap maken.
Gedragcommitment
Het gevolg van de intentie uit attitude commitment. Gedrag commitment is daadwerkelijk acties en investeringen doen, die bijdragen aan het behoudt van de relatie. Er kan worden gedacht aan het investeringen in trainingen en infrastructuur, maar ook contractverleningen.
Hoewel de relatie wederzijds afhankelijk is, is het vooral de verkopende partij die gedragcommitment wil stimuleren.
Dynamische processen
De vier vormen van attitude commitment hebben ook een indirecte invloed. Affectieve commitment vervult hierbij een centrale rol. Een klant die zich emotioneel goed voelt bij een leverancier bekijkt de vruchten van relatie vanuit een positief perspectief (waarde commitment). Men maakt er eerder het beste van, als onderlinge band goed is (moreel commitment).
Loyalty marketing
Klanten die zich binden voor de lange termijn, zijn loyaal. Loyale klanten kosten minder, besteden meer en zijn uw beste ambassadeurs.
Loyaliteitprogramma’s voor de zakelijke markt richten zich op het intensiveren en persoonlijk maken van de klantrelatie. Het uitgangspunt is het versterken van affectieve commitment. Het intensieve contact leidt daarnaast tot een beter inzicht in de behoeften en kenmerken van de klant, waardoor een betere afstemming van het totaalproduct mogelijk wordt. Bron: Sydney University of Technology
|
