In onderzoek van Dunck wijzen marketeers de vier meest kritische succesfactoren voor loyaliteitsprogramma’s aan. Het onderzoek werd uitgevoerd in vijf branches: retail, automotive, financiële dienstverlening, uitgeverijen en FMCG.
In het onderzoek constateert Dunck dat marketeers de volgende factoren het meest bepalend achten voor het succes van loyaliteitsprogramma’s:- Structurele monitoring van effecten
- Afstemming van elementen op doelgroep
- Onderscheidend vermogen
- Juiste inzet communicatiemiddelen
Structurele monitoring van effecten
Inzicht in het verloop van het programma is van cruciaal belang voor het welslagen ervan. Succes kan alleen gemeten worden als vooraf duidelijke parameters worden opgesteld, welke op structurele wijze (bijv. maandelijks) getoetst worden. Op basis van deze monitoring kan dan tijdig bijgestuurd worden.
Afstemming van elementen op doelgroep
In veel gevallen worden elementen in een programma enkel geselecteerd op basis van het aangeboden product en de positionering van het bedrijf. Echter nog belangrijker is het om elementen juist af te stemmen op de interesses en behoeften van de (duidelijk omschreven) doelgroep(en) van het programma. Grondig vooronderzoek is hiervoor noodzakelijk.
Onderscheidend vermogen
Standaard loyaliteitsproducten bieden geen toegevoegde waarde meer. Het programma moet oorspronkelijk zijn en zonodig het imago van de branche doorbreken. Ieder bedrijf heeft verschillende doelstellingen, doelgroep, organisatie en strategie. Dit dient te resulteren in programma’s met een unieke mix van emotionele en rationele programma-elementen.
Juiste inzet communicatiemiddelen
De juiste keuze van communicatiemiddelen voor het programma kenmerkt zich door het optimaal benutten van reeds aanwezige instrumenten en natuurlijke contactmomenten. In retail is bijvoorbeeld mondelinge en POS communicatie belangrijk. Uit vooronderzoek en pilot studies blijkt welke middelen het meest aansluiten bij de programmavorm en klantbehoeften. Bron: Dunck
|
