Bedrijven kunnen niet achterover leunen wanneer ze bij een tevredenheidsonderzoek een score van een 4 of 5 op een vijfpuntschaal scoren. Mittal en Lasser geven in hun onderzoek aan, dat zelfs eenderde tot de helft van de tevreden klanten toch wegloopt.
De clou is dat tevredenheid en loyaliteit asymmetrisch met elkaar verbonden zijn. Terwijl ontevredenheid bijna altijd resulteert in disloyaliteit, vormt tevredenheid dus geen garantie voor loyaliteit. Daarom is het als bedrijf verstandig om de koopintentie en de klantperceptie van de kwaliteit te meten. Hiermee krijgt de onderneming meer houvast bij het verklaren van het klantverloop.
Technische en functionele kwaliteit
Het bedrijf zal dus nog een stapje extra moeten doen. Mittal en Lasser geven als advies om de kwaliteit op te splitsen in technische kwaliteit (het product zelf met haar karakteristieken) en functionele kwaliteit (de wijze waarop men wordt behandeld en de dienst aan de klant wordt gepresenteerd).
Vooral de functionele kwaliteit zien veel bedrijven over het hoofd en wordt daarom ook niet periodiek gemeten. Onderzoek dient plaats te vinden naar de relatieve waarde die de klant hecht aan respectievelijk de technische en functionele kwaliteit.
Gezondheidszorg
In de gezondheidszorg wordt de tevredenheid met name bepaald door technische kwaliteit. Klantloyaliteit komt daarentegen vooral tot stand via functionele kwaliteit. Het is niet verwonderlijk dat beide auteurs concluderen, dat het opsporen van de drijfveren van loyaliteit "een must" voor ieder bedrijf dient te zijn. Alleen dan kan worden bepaald hoe een organisatie zijn (meest winstgevende) klanten kan behouden. Bron: Journal of service marketing
|
