Beloningen creëren echte loyaliteit als organisaties begrijpen aan wie zij klantwaarde dienen te leveren. Om loyaliteit en winstgevendheid te maximaliseren bied je de beste waarde aan de beste klanten. Dit zijn klanten die voor winst zorgen. Ze zullen dan nog loyaler en winstgevender worden. Volgens O'Brien en Jones werpt een special treatment programma hierbij zijn vruchten af.
Vormen van special treatment voor loyale klanten zijn bijvoorbeeld scherpere prijzen of gereserveerde parkeerruimte. Veel organisaties behandelen alle klanten gelijk. Indirect worden hierdoor bronnen verspild aan het tevreden stellen van niet winstgevende klanten, dit ten koste van de echt winstgevende klanten die weer te weinig aandacht krijgen. Winstgevende klanten haken hierdoor eerder af, terwijl de mindere klanten juist blijven. Het brengt de winstgevendheid van de organisatie in problemen. Grote organisaties zijn vaak niet altijd in staat persoonlijke relaties met klanten te onderhouden. Via database marketing en marktonderzoekstechnieken kan dit worden gecompenseerd, waardoor men zich toch kan richten op de meest waardevolle klanten.
All customers are equal, but some...
Er zijn een aantal principes waar een organisatie zich aan moet houden, om wederzijdse waarde (dus voor zowel de organisatie als de klant) te creëren. Het eerste principe is hierboven al besproken; niet alle klanten zijn gelijk. Het tweede principe is dat de gecreëerde waarde groter moet zijn dan de kosten van het leveren van die waarde. Het derde principe stelt dat positief gedrag van de consument moet worden beloond. Het vierde principe benadrukt dat het langetermijnperspectief van de relatie centraal moet staan. Eenmalige promoties zorgen niet voor duurzame loyaliteit. Ontwikkel daarom een loyaliteitsprogramma dat langetermijnvoordelen biedt aan klanten. Bron: Harvard Business Review
|
