Volgens onderzoek van Mercer heeft de automotive branche een achterstand op gebied van klantloyaliteit. In andere branches is er in veel gevallen sprake van frequent klantcontact met lage transactiewaardes, in de automobielindustrie is juist sprake van weinig klantcontact met een hoge transactiewaarde. Gemiddeld koopt een klant iedere 5 jaar een nieuwe auto. Uitgegaan van 1,1 garagebezoeken per jaar, komt het aantal klantcontacten op 1,3 per jaar. Dit is te weinig om solide lange termijn relaties op te bouwen.
Klantwaarde
Het winstpotentieel in de Europese automobielindustrie is 29 miljard Euro. Hiervan kan 25% worden toegeschreven aan de producenten en dealers van de automerken. Een klant is voor een autoproducent veel meer waard dan de verkoopprijs van een nieuwe auto. In after sales is er bijvoorbeeld alleen al een winstpotentieel van 3 miljard Euro voor de accessoires.
Effectieve relatiemarketing kan bijdragen aan de lange termijn loyaliteit van de klant aan het automerk. Hierdoor wordt de klantwaarde velen malen groter dan de nieuwprijs van een auto. Wanneer de klant besluit over te stappen naar een ander merk resulteert dit niet alleen in het verlies van de verkoop van de nieuwe auto, maar ook de after sales voor de volgende jaren. Volgens Mercer kan het verlies van één klant hierdoor oplopen tot een verlies van wel 300.000 Euro omzet. In dat perspectief wordt elk klantcontact zeer belangrijk.
Lange termijn loyaliteit door meer klantcontact
Een fundamenteel vereiste voor blijvende klantloyaliteit is regelmatig klantcontact tussen de koopmomenten. Van belang hierbij is de communicatie tussen producent, dealer en de klant. Dealers zijn onafhankelijke bedrijven die communicatie op maat met klanten willen, inclusief prijzen voor accessoires en service. Aan de andere kant willen producenten communicatie die uniform is, waarbij dealers rekening dienen te houden met hun richtlijnen. Op deze wijze kunnen ze services centraal beheren en hun merkimago waarborgen.
Nieuwe Europese wetgeving maakt het mogelijk voor dealers om verschillende merken onder één dak te verkopen. Met deze kans op verlies van merkidentiteit wordt het nog eens extra belangrijk voor de producent om invloed uit te oefenen op communicatie tussen dealers en klanten. Het wordt noodzakelijk om, niet alleen bij klanten maar ook bij dealers een dominante merkpositie af te dwingen. Zij zijn in contact met de klant. Hieruit volgt dat producenten individuele klantcommunicatie voor dealers mogelijk moeten maken en ondersteuning moeten bieden in het bedrijven van succesvolle relatiemarketing.
Individuele marketing
Individuele marketing, bijvoorbeeld via direct mailing campagnes en loyaliteitsprogramma’s, maakt het voor producenten mogelijk om via dealers de aandacht van de klant te trekken richting hun eigen merk. Dealers kunnen op deze wijze ook beter focussen op de specifieke behoeften en interesses van klanten en elke klant de juiste benefits bieden op het juiste tijdstip. Voorwaarde is wel dat de benefits echte toegevoegde waarde bieden. Dit is alleen mogelijk als unieke klantkennis kan worden gegenereerd uit de communicatie.
Logischerwijs staat een goede klantdatabase aan de basis, waaruit relevante marketinginformatie gebruikt kan worden voor de geïndividualiseerde marketing. Juist in de automotive branche is deze informatie eenvoudig te verzamelen. Door de aankoop van een nieuwe auto en zijn servicebeurten zou de dealer exact moeten weten wat de klant wil. Nu is het alleen nog een kwestie van de juiste verzamelwijze van informatie en het omzetten van deze informatie naar succesvolle relatiemarketing om op deze manier de life-time-value van de klant optimaal te kunnen benutten. |
| |
| Bron: NexPress
|
