In een van de globale tevredenheidsonderzoeken van JD Powers bevond Volvo zich op de 26ste plaats van de 34 spelers in de auto-industrie. Om te overleven heeft Volvo haar strategie sterk omgegooid en werd de focus gelegd op de verbetering van kwaliteit en klanttevredenheid in de intens concurrerende markt. Dit werkte, wat ook te zien was aan het grote bedrag wat Ford Motor Company eind jaren ‘90 betaalde voor de overname van Volvo.

Klantoriëntatie
Na jaren gecommitteerd te zijn aan verbetering van de kwaliteit en tevredenheid, wilde het management vaststellen welke invloed deze verbeteringen nu precies hadden op de uiteindelijke winst van het concern.
Het hele bedrijf stond achter de kwaliteit–tevredenheid–loyaliteit theorie, hetgeen hielp om de klantoriëntatie in het gehele bedrijf te bewerkstelligen. Maar dat was niet genoeg – het management wilde het ook bewijzen.

Beschikbare gegevens
Volvo had met regelmaat drie verschillende klantonderzoeken laten uitvoeren voor de Zweedse thuismarkt. Elk van deze onderzoeken richtte zich op een deel van de tevredenheid. Twee maanden na aankoop van een Volvo werd een deel van de klanten gevraagd naar de tevredenheid met de autodealer, tevredenheid met de auto en de tevredenheid met de garage / service. De gegevens waren goed bruikbaar, omdat ook het daadwerkelijke her-aankoopgedrag was opgenomen; hoe trouw was de klant nu echt aan het merk.

Uitkomst
Bij de analyse van de onderzoeken werden specifieke invloedsfactoren gebruikt om eerst de tevredenheid op de deelgebieden verkoop, de auto en de garage te bepalen. Op deze manier kon worden gezien welke invloed de deelgebieden op de overall tevredenheid hadden. Welke op zijn beurt de loyaliteitsintentie van de klant (beleden loyaliteit) weer beïnvloedt.

Opmerkelijk is dat de winst per klant op het servicegedeelte niet steeg, zodra de tevredenheid over de garage omhoog ging. Dat is ook logisch, want niemand gaat zijn auto laten repareren of onderhouden als het niet nodig is. Maar zelfs als klanten niet meer geld gaan uitgeven in de garage omdat ze tevreden zijn, is een goede garage een voorwaarde voor klanten om terug te keren naar een dealer bij een volgende aankoop.

Een hoge tevredenheid en beleden loyaliteit richting de verkoop (autodealer) betekende niet dat de klant daadwerkelijk ook terug ging naar exact dezelfde dealer. Maar voor de auto was dit wel het geval. Zodra de klant twee maanden na aankoop zei dat hij loyaal was aan Volvo, betekende dit in de meeste gevallen dat de klant in de toekomst weer Volvo kocht. 

Bron: Journal of Targetting, Measurement and Analysis for Marketing