Binnen de automobielmarkt is er de laatste jaren veelvuldig onderzoek gedaan naar merkloyaliteit. De binnen de sector zeker zo belangrijke onderhoudsmarkt, als servicebeurten, mechanische reparaties en herstelservice, wordt daarentegen zelden onder de loep genomen. Uit recent Braziliaans onderzoek blijkt dat inkomsten uit onderhoud belangrijk zijn voor de continuïteit van merkdealers, maar dat in toenemende mate klanten hun auto niet bij de merkdealer in onderhoud hebben.
Het succes van het garagebedrijf
De gemiddelde garantieperiode op de Braziliaanse automobielmarkt bedraagt een jaar. Na dit jaar stappen veel eigenaars voor het onderhoud over naar een onafhankelijk garagebedrijf. Het succes van deze garages komt niet uit de lucht vallen. Uit onderzoek blijkt dat men op een drietal belangrijke factoren beter scoort dan de merkdealer.
Prijs/kwaliteit
Het garagebedrijf biedt een gelijkwaardige service, echter tegen een duidelijk lager tarief.
Voorspelbaarheid
Het garagebedrijf is beter in staat zich aan vooraf gemaakte prijsafspraken te houden.
Betrouwbaarheid
Het garagebedrijf wordt nog geassocieerd met vakmanschap, waardoor de klant meer vertrouwen heeft in de mechanische betrouwbaarheid van het uitgevoerde onderhoud.
Het belang van kwaliteit
Om als merkdealer ervoor te zorgen dat autobezitters ook aan hen loyaal worden en na de garantieperiode blijven terugkomen, dient als eerste te worden gekeken naar de geboden kwaliteit van onderhoud en service. Om de kwaliteit in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van een vijftal indicatoren.
Eerlijkheid
De mate waarin de merkdealer door de klant als eerlijk wordt ervaren, wordt onder andere beïnvloed door discretie van personeel en het nakomen van gemaakte afspraken.
Tastbaarheid
De mate waarin de merkdealer in staat is haar toegevoegde waarde tastbaar te maken. Bijvoorbeeld door te werken met originele onderdelen en garantiecertificaten.
Snelheid
De mate waarin de merkdealer in staat is noodzakelijk onderhoud op korte termijn uit te voeren, zodat de klant snel weer in zijn/haar eigen vertrouwde auto kan rijden.
Betrouwbaarheid
De mate waarin de merkdealer de klant ervan kan overtuigen dat het uitgevoerde onderhoud van hoogwaardige kwaliteit is en de klant niet twijfelt over de betrouwbaarheid.
Inlevingsvermogen
De mate waarin de merkdealer in staat is de klant het gevoel te geven hem/haar te begrijpen en rekening te houden met individuele behoeften, bijvoorbeeld op het gebied van vervangend vervoer.
Loyaal aan de dealer
Om klanten ook qua onderhoud duurzaam te binden aan de merkdealer is de eerder besproken kwaliteit een voorwaarde, maar geen garantie. Dealers zouden ernaar moeten streven de beloofde merkbeleving ook tot uitdrukking te brengen in de onderhoudsrelatie. Via een mix van additionele services en informatie, passend bij zowel de klant als het merk, wordt extra toegevoegde waarde gecreëerd. Welke, door merkbeleving, onmogelijk kan worden gekopieerd door het garagebedrijf.
|
| |
| Bron: International Journal of Operations & Production Manangement. Reviewed by Froukje de Boer (augustus 2007).
|
