|
Bij de uitvoering van loyaliteitsinitiatieven wordt door het automerk in veel gevallen het lokale dealernetwerk betrokken. De dealer staat immers in contact met de klant, maar hoe groot is zijn invloed als het gaat om herhalingsaankopen en merkvoorkeur? Uit recent Nederlands onderzoek blijkt dat de dealerinvloed sterk afhangt van het segment waarin een automerk zich bevindt.
Merk- of dealerloyaliteit
Binnen de loyaliteitstheorie worden er verschillende vormen van loyaliteit onderscheiden, waaronder merk- en leveranciersloyaliteit. Autobezitters kunnen trouw zijn aan een automerk, omdat zij deze lekker vinden rijden, mooi vinden, er status aan ontlenen en/of zich kunnen identificeren met de kernwaarden van het automerk. Zij kunnen echter ook trouw zijn aan een automerk, omdat zij een goede relatie hebben met de lokale (merk)dealer. Vaak kent men die al jaren en is er sprake van groot vertrouwen. In dat geval is het merk veel meer een bijkomstigheid.
Kenmerkend voor de automobielmarkt is dus dat merkvoorkeur en herhalingsaankopen niet alleen afhangen van de functionele en emotionele prestaties van de auto, maar ook van de bijkomende periodieke verkoop- en serviceactiviteiten van de merkdealer. De mate waarin de relatie met de merkdealer hierbij van belang is, blijkt af te hangen van het segment waarin het automerk zich bevindt.
Segmenten en de invloed van de dealer
Binnen de automobielmarkt worden drie merksegmenten een onderscheiden: economy-, volume- en prestigemerken.
Prestige merken zijn sterke merken die hoog geprijsd zijn, een relatief laag markaandeel hebben en rijkdom, status en exclusiviteit communiceren. Voorbeelden hiervan zijn Mercedes, BMW en Lexus.
Volumemerken zijn marktconform geprijsd, hebben een relatief hoog marktaandeel en staan bekend om hun goede prijs-kwaliteitverhouding. Voorbeelden hiervan zijn Volkswagen, Opel en Ford.
Economymerken bevinden zich in het lagere prijssegment en kenmerken zich door een sobere degelijkheid. Voorbeelden hiervan zijn Kia, Suzuki en Hyundai.
Uit het onderzoek komt naar voren dat vooral bij volumemerken er sprake is van leveranciersloyaliteit. De dealer vormt hier een invloedrijke waardetoevoegende schakel. Dealers die prestige en economymerken verkopen bevinden zich in een minder invloedrijke positie. De klant kiest hier primair voor het merk met duidelijke onderscheidende kenmerken (status of budget). Dealers fungeren in dit geval meer als aankoop- en onderhoudslocatie.
Geconcludeerd wordt dat de volumemerken ook in de toekomst dienen te investeren in het netwerk met merkdealers. Zij moeten hen actief ondersteunen met loyaliteitsinitiatieven die op lokaal niveau kunnen worden uitgerold. De prestige en economy merken zullen veel meer zelf het contact met de klant moeten aangaan en hiermee invulling te geven aan de merkbelofte.
Bron: Journal of Retailing. Reviewed by Sjoerd de Bruijn (november 2007).
|
