Het is bekend dat tevreden klanten niet altijd loyaal hoeven te zijn. Aan de andere kant lopen ontevreden klanten ook niet altijd weg. Vooral in de services (diensten) sector blijkt ontevredenheid een significant probleem. Er is slechts beperkt onderzoek gedaan naar redenen van ontevreden klanten om toch bij hun service provider te blijven.
Loyaliteit in de B2B context
Er zijn verschillende voordelen verbonden aan loyale klanten voor de service providers. Loyale klanten besteden vaak meer dan niet-loyale klanten en resulteren in meer voorspelbare opbrengsten. Ze zijn eerder geneigd om additionele diensten af te nemen en zorgen voor positieve word-of-mouth. Loyaliteit in de services sector verschilt van loyaliteit in de consumentenmarkt. Een definitie van loyaliteit in een business-to-business context is: de intentie om herhaaldelijk bij dezelfde leverancier te blijven kopen en om de relatie met hem te continueren.
Barrières om te switchen
Uit kwalitatief onderzoek onder managers, blijkt dat er twee primaire barrières zijn om te switchen; alternatieve service providers en switching kosten. Het gebrek aan geschikte alternatieven in de markt zorgt ervoor dat sommige ontevreden klanten loyaal blijven aan hun service provider. Sommige klanten, die feitelijke informatie hebben verzameld over alternatieven, verminderde de hoeveelheid uitbesteed werk bij hun service provider in plaats van compleet te switchen naar een andere dienstverlener. Daarentegen blijkt uit onderzoek in de consumentenmarkt dat consumenten of loyaal zijn of compleet switchen naar een andere provider. Uit onderzoek blijkt verder dat klanten die hoge investeringen in kapitaal of technologie hebben gedaan ook zelden switchen vanwege de hoge switching kosten. Andere secundaire barrières om te switchen zijn o.a. interpersoonlijke relaties met de provider en de service garantie (service recovery) bepalingen.
Percepties van loyaliteit
Uit de interviews met managers blijkt dat er verschillende percepties van loyaliteit zijn. Sommige respondenten gaven aan dat ze het idee kregen dat ze niet als belangrijke klant behandeld werden. In dit kader gaven ze mede aan dat ze zich verbonden voelden aan de relatie met de provider, maar dat dit slechts eenzijdig was. Loyaliteit wordt door de geïnterviewden gezien als herhalingsaankopen over een langere periode bij één bedrijf.
Implicaties voor managers
De resultaten van dit onderzoek kunnen dienen als leidraad voor managers bij strategische marketing programma’s, met name voor klant retentie vraagstukken en service recovery strategieën. Sommige vormen van switching barrières kunnen waarde toevoegen aan de relatie met de klant en dienen te worden aangemoedigd. Enkele van deze barrières zijn: interpersoonlijke relaties, service recovery, concurrerende prijs, het leveren van goede kwaliteit en de klantherkenning door een service provider.
Door middel van identificatie van de redenen die de waarschijnlijkheid van switchen reduceren, wordt het duidelijker wanneer klanten wel of niet switchen van service provider. Organisaties met een laag niveau van klanttevredenheid moeten hun switching barrières versterken. Daarentegen dient elk bedrijf logischerwijze continu te werken aan de klanttevredenheid zodat klanten minder snel switchen. Verder is het belangrijk dat bedrijven de klant het gevoel geven dat hij belangrijk is. Het bedrijf moet in de huid kruipen van de klant om hem te begrijpen en ervoor te zorgen dat de klant loyaal blijft. |
| |
|
| Bron: International Journal of Service Industry Management
