De dienstverlenende sector in B2B heeft de laatste decennia een ingrijpende groei doorgemaakt. Via verschillende parallelle kanalen (direct mail, email, web, telefoon, face-2-face) staat een klant met de dienstverlenende partij in contact. Dit zijn service-ervaringen met bijv. verkoop binnendienst, account managers, strategisch adviseurs of klantenservice. Kwalitatief goede service interacties leiden tot persoonlijke betrokkenheid met medewerkers en de organisatie in z’n geheel. Maar hoe kan deze kwaliteit gemeten worden en kan het bijdragen aan tevredenheid en loyaliteit?
Service Encounter
Deze tweeledige service-interactie tussen klant en dienstverlener zullen we hierna service encounter noemen. De kwaliteitsfactoren van deze zogenaamde service encounters in de perceptie van de klant zal in dit artikel beschreven worden. Daarnaast zal er dieper ingegaan worden op het effect van deze kwaliteitsfactoren van persoonlijke, face-to-face service encounters op tevredenheid en met name loyaliteit aan een organisatie binnen een B2B omgeving.
Kwaliteit van de service encounter
Als gevolg van de inter-persoonlijke aard van services, maken service encounters een integraal deel uit van de uitstraling van een bedrijf en spelen daardoor een invloedrijke rol in het succes van het bedrijf. De kwaliteit van de service encounter wordt erkend als een belangrijk strategisch concurrerend wapen. Echter, weinig is bekend over de kwaliteit van de service encounter binnen B2B services, daar waar juist klantcontactpersonen en sociale/ inter-persoonlijke aspecten een grote rol spelen. Deze B2B omgeving wordt meestal gekenmerkt door een relatief klein aantal klanten die het merendeel van de omzet bepalen van de organisatie, anders dan in een B2C situatie. Daarnaast is de frequentie van service encounters hoger in een B2B dan in een B2C omgeving, vaak als gevolg van technologische ontwikkelingen. Een B2B service encounter heeft meestal niet het doel om slecht 1 actie te vervullen maar is vaak een opeenvolging van verschillende acties om zo langtermijn relaties op te bouwen. Een B2B relatie wordt ook vaker gekarakteriseerd door diepere betrekkingen tussen klant en leverancier.
Ondanks dat het belang van service encounter kwaliteit in een B2B omgeving groot is, is hier nog geen meetinstrument voor ontwikkeld. Bovendien zouden de consequenties van service encounter kwaliteit onderzocht moeten worden teneinde duidelijke management richtlijnen te creëren voor de ontwikkeling van optimale inter-persoonlijke service encounter kwaliteitsstrategieën in B2B diensten.
Het meten van service encounter kwaliteit
Voor het meten van gepercipieerde service encounter kwaliteit door de klant, wordt gebruik gemaakt van een afgeleide van de SERVQUAL schaal die ontwikkeld is door Parasuraman, die door de onderzoekers specifiek werd toegespitst op een B2B situatie. Deze invalshoek verschilt van de traditionele invalshoek t.a.v. servicekwaliteit in het feit dat het specifiek behoort tot de inter-persoonlijke aspecten van klant-leverancier interacties.
Na analyse werden er 4 dimensies onderscheiden die gepercipieerde service encounter kwaliteit door de klant kunnen bepalen:
- Professionaliteit
- Beleefdheid
- Vriendelijkheid
- Competentie dimensie
Daarnaast werden er ook 4 dimensies onderscheiden die de kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen kunnen meten:
- Tastbaarheden
- Zekerheden
- Inlevingsvermogen
- Betrouwbaarheid
Het kunnen meten van de gepercipieerde service encounter kwaliteit kan o.a. worden gebruikt als benchmark tool, intern en extern. Verbeteringen in de kwaliteit kunnen ook alleen plaatsvinden als de huidige mate van service encounter kwaliteit bekend is. Dit meetinstrument kan daarnaast bruikbaar zijn in de toewijzing van resources en in de segmentatie van klanten. Het begrijpen van de gevolgen van service encounter kwaliteit heeft als laatst belangrijke management implicaties. Succesvolle interactie tussen een professionele dienstverlener en de klant zal namelijk resulteren in verbeterde klanttevredenheid en loyaliteit.
Onderzoeksresultaten
Uit het onderzoek kwam naar voren dat de perceptie van service encounter kwaliteit positief gerelateerd is aan zowel de kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen als aan klanttevredenheid. Daarmee wordt het belang van persoonlijke klant–werknemer interacties in het ontwikkelen van positieve emotionele oordelen en langere termijn perceptie richting de organisatie bevestigd. Daarnaast werd gevonden dat klanttevredenheid positief gerelateerd is aan de kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen en aan loyaliteit aan de werknemer. Dus, het emotionele aspect van de evaluatie na de aankoop speelt een significante rol in het verbeteren van de langtermijn perceptie jegens de organisatie in z’n geheel, als wel in de aankoopbetrokkenheid tot de individu met wie de initiële aankoop werd gedaan. De kwaliteit van de dienstverlening blijkt op zijn beurt weer positief geassocieerd te kunnen worden aan loyaliteit aan de organisatie. Dit is een belangrijke uitkomst die aangeeft dat de kwaliteit van staf – klant interacties niet alleen de loyaliteitgevoelens van de klant jegens de individu verbeteren, maar juist ook die aan de organisatie. Puur individuele binding zou een gevaarlijke situatie kunnen opleveren, speciaal voor organisaties waar verloop van werknemers hoog is. Als laatste kwam naar voren dat de loyaliteit aan de werknemer positief gerelateerd is aan de loyaliteit aan de organisatie. Dit rechtvaardigt elke strategie die als doel heeft de loyaliteit aan de werknemers toe te laten nemen in een B2B situatie. |
| |
|
| Bron: Industrial marketing management
