Jarenlang konden fabrikanten rekenen op merktrouw van consumenten en was de rol van de retailer niet erg belangrijk. De rol van de retailer is echter veranderd. Door de komst van o.a. internet en prijsvechters is er meer aandacht gekomen voor de loyaliteit van de retailer. Want die loyaliteit hangt samen met schapruimte en promotie door verkoopmedewerkers.

De invloed van technische en relationele dienstverlening
In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van de kwaliteit van technische en relationele dienstverlening op de tevredenheid en loyaliteit van de retailer. Het onderzoek is verricht in de markt van duurzame consumentengoederen omdat hier de verkoper en het advies van de verkoper een grote rol speelt. Daarnaast zijn alleen zelfstandige winkeliers benaderd. De grote ketens met een centrale inkoopafdeling of magazijn en logistiek zijn buiten beschouwing gelaten. Het onderzoek is uitgevoerd door B. Davis-Sramek, C. Droge, J.T. Mentzer en M.B. Myers.

Er zijn twee soorten kwaliteit in dienstverlening van de fabrikant onderzocht:
De technische kwaliteit: de operationele kant van de orderverwerking, zoals snelheid van levering
De relationele kwaliteit: de menselijke kant van de orderverwerking, het contact dat de retailer met de fabrikant heeft.

Conclusies
Uit het onderzoek blijkt dat zowel de kwaliteit van technische als relationele dienstverlening invloed heeft op de tevredenheid van de retailer. En tevredenheid heeft vervolgens invloed op emotionele en rationele binding. Uit het onderzoek blijkt ook dat relationele dienstverlening een directe invloed heeft op emotionele binding. Retailers voelen zich direct meer betrokken bij een fabrikant als de relatie met het personeel goed is.

Het totale effect van kwaliteit van relationele dienstverlening is groter dan de technische dienstverlening. Goede dagelijkse leveringen zijn een essentiële voorwaarde, maar om retailers te binden moeten fabrikanten vooral werken aan persoonlijke adviezen, verbetering van het aanbod en het oplossen van problemen.

Interessant verschil: hoge vs lage share of wallet
In het onderzoek is ook gekeken naar het effect van emotionele en rationele binding op loyaal gedrag. Beide bindingsvormen zijn apart onderzocht. In de uitkomsten is een verschil te zien tussen bedrijven met een hoge of lage share of wallet. In beide gevallen wordt loyaal gedrag direct beïnvloed door emotionele binding. Bij retailers met een lage share of wallet heeft rationele binding geen invloed op loyaal gedrag. Bij retailers met een hoge share of wallet heeft rationele binding invloed op de emotionele binding en daarmee indirect invloed op loyaal gedrag.

Door dit patroon van directe en indirecte invloed tussen binding, loyaal gedrag en tevredenheid zijn er twee routes om tevredenheid om te zetten naar loyaliteit:
1: door emotionele binding alleen (bij een lage share of wallet)
2: door zowel rationele als emotionele binding (bij een hoge share of wallet).

Bron: Journal of the Acadamy of Marketing Science (2009)