The Harvard Business Review deed onderzoek naar klantloyaliteit in B2B. Middels 3 artikelen brengt Loyalty Facts u op de hoogte van hun bevindingen. In dit deel 2 leest u alles over beslissingstructuren en de verschillende niveaus van klantloyaliteit.
De reden dat bedrijven met zakelijke klanten moeite hebben om klantloyaliteit te realiseren, is omdat zij hen te vaak benaderen als consumenten. Er zijn echter belangrijke verschillen tussen zakelijke klanten en consumenten. Zo is het aantal klanten in B2B aanzienlijk kleiner en het bedrag per klant vele malen hoger. Klanten verschillen in de doeleinden waarvoor zij producten gebruiken, waardoor de vertrouwde productgeoriënteerde marketingbenaderingen niet goed werken.
In deel 1 is stilgestaan bij de vier soorten voordelen die bedrijven aan hun zakelijke klanten bieden en waarmee zij zich kunnen onderscheiden. Deel 2 gaat nader in op beslissingsstructuren en de verschillende niveaus van klantloyaliteit.
Verschillende beslissers, verschillende belangen
Veel marketeers vinden het moeilijk om de voordelen van hun product of dienst aan de klant over te brengen, omdat beslissingen daaromtrent vaak niet door één persoon genomen worden, maar door groepen met belanghebbenden of managers. Succes begint bij het besef dat de verschillende personen verschillende belangen hebben en dus ook verschillende zaken belangrijk vinden. Bij het overbrengen van de voordelen, is het daarom raadzaam om een overzicht te maken met alle voordelen. Bij het samenstellen hiervan is het belangrijk voordelen te noemen die direct aansluiten bij de verschillende individuele belangen. Hoe meer belanghebbenden zichzelf herkennen, hoe groter het draagvlak.
De loyalty ladder: niveaus van klantloyaliteit
Het opbouwen van klantloyaliteit gaat verder dan behoud en heeft alles te maken met het ontwikkelen van de klantrelatie. De loyalty ladder geeft de verschillende stadia van de relatie weer.
- de klant wil meer besteden bij het bedrijf
- de klant is bereid het bedrijf aan te bevelen bij anderen
- de klant weerstaat (tijdelijk) betere aanbiedingen van concurrenten
- de klant is bereid meer te betalen (premium pricing)
- de klant geeft feedback en wil helpen bij verdere verbeteringen
- de klant is bereid financieel te participeren in het bedrijf
Bedrijven kunnen ieder jaar per klant aangeven waar zij zich op de loyalty ladder bevinden. Inzicht kan worden verkregen via verkoopcijfers, accountmanagers, klantenservice en enquêtes. Op basis van hun plek op de ladder kan worden gekeken welke investering en benadering geschikt is om hen naar een hogere trede te krijgen.
Iedere hogere trede op de ladder creëert voor het bedrijf kansen om de inkomsten te vergroten of de kosten te verlagen. Investeringen om dit te bereiken, dienen te worden afgewogen tegen de opbrengsten. Dit kan op twee manieren worden vastgesteld. Ten eerste kan aan het accountmanagement worden gevraagd een voorspelling te doen van de extra inkomsten bij een hogere trede. Ten tweede kan het bedrijf gebruik maken van historische data om aan de hand daarvan de toekomst te voorspellen.
In deel 3 van deze reeks artikelen zal worden ingegaan op de soorten klanttypes in B2B en de te volgen strategie om de klantrelaties te managen. Deel 3 zal verschijnen in de nieuwsbrief van februari 2006. |
| |
|
| Bron: Harvard Business Review
