Jaarlijks bezoek ik met mijn vriendin een beauty farm om daar gedurende twee dagen te genieten van al het mooie en goede dat het leven in dit opzicht te bieden heeft. Onze beslissing om dit jaar voor de vierde keer naar dezelfde beauty farm te gaan, hadden we al bij ons vorige bezoek genomen. We hebben niet meer gekeken naar eventueel mogelijke alternatieven en verleidelijke aanbiedingen.
Bij reservering moest ik aandringen op de door ons gewenste datum, maar een hint richting het feit dat we al voor de zoveelste keer kwamen deed wonderen. Maar voor ons gold, desnoods nog liever een andere datum dan een andere farm of (nog erger) helemaal niet gaan. Een kleine prijsverhoging sinds het vorig jaar vormde ook geen enkel bezwaar. En bij een klein probleempje gedurende ons verblijf hebben we dit meteen gemeld bij de manager die vervolgens uitermate adequaat reageerde en het probleem oploste.
Het feit dat ik deze beauty farm (net over de grens bij Maastricht in België) in deze column naar voren breng zegt denk ik al genoeg over de positieve publiciteit die we haar zouden willen geven. Als ik om me heen kijk zie ik dat steeds meer bedrijven en organisaties (en beauty farms) die het belang inzien van trouw van de consument. Immers een toename van de trouw van consumenten leidt onder andere tot een grotere winstgevendheid, een betere concurrentie positie en minder wervingskosten.
Maar ook voor de consument is trouw van belang, omdat de consument door trouw te zijn zekerheid creëert en zoekkosten verkleint. Ook zie ik dat diezelfde bedrijven moeite hebben om te bepalen wat nu eigenlijk moet worden verstaan onder trouw van de consument. Gaat het daarbij om herhalingsaankopen of is er meer noodzakelijk om te spreken van een echte trouwe klant? Of wel is het voldoende dat de consument mijn product of dienst keer op keer verkiest of is het noodzakelijk dat aan dat herhaalde aankoopgedrag een positieve houding of attitude ten grondslag ligt?
Uit de literatuur komt duidelijk naar voren dat ware trouwe klanten niet die klanten zijn die een product of dienst herhaaldelijk kopen omdat het bijvoorbeeld in de aanbieding is, omdat het het gemakkelijkst voor de hand ligt of omdat het nu eenmaal altijd al gekocht is.
Nee, ware trouwe klanten hebben binding met een product of dienst. Ze hebben er iets voor over om het product steeds opnieuw te kopen en ze zijn ook bereid positief over het product of die dienst te praten.Daarom is het in onderzoek naar de trouw van de consument zo belangrijk om niet alleen aandacht te besteden aan objectief vast te stellen aspecten van trouw zoals feitelijke herhalingsaankopen, de aankoopfrequentie van het product, de tijd tussen twee aankopen, het besteedde bedrag, het budget aandeel of de duur van de relatie. Maar ook aan de meer subjectieve aspecten zoals het positieve mond tot mond reclame, de bereidheid een hogere prijs voor een product te betalen en de bereidheid om bij een gerezen probleem bij het bedrijf te klagen.
Tevens zou gekeken moeten worden naar de zoekmotivatie van de consument en de weestand van de consument tegen voordelen van de concurrent. Tezamen geven deze objectieve en subjectieve aspecten van de trouw van de consument een goed inzicht op de uitingsvormen van de trouw (herhalingsaankopen versus ware trouw) van de consument en de verankering van dit gedrag.
Op grond van al het bovenstaande durf ik te concluderen dat ik waarlijk trouw ben aan de genoemde beauty farm. En dat is heel wat anders anders dan eens achtereenvolgens dezelfde beauty farm bezoeken omdat er steeds weer opnieuw een aanbieding is of omdat deze het dichtst bij huis is gelegen. Laat dit laatste echter wel als bijkomstigheid voor mij gelden, maar helaas niet voor mijn vriendin.
- José Bloemer
|
