Net voor vertrek naar het Europese Marketing Congres in Milaan gaf onze wasmachine er de brui aan. Gelukkig was vrijwel alle kleding die mee moest naar het warme zuiden schoon. Dus wat dat betreft was het ongemak beperkt. Maar het dweilen met, naar het leek, een openstaande kraan, stemde mij toch even wat minder vrolijk. Bovendien, diende zich de vraag aan hoe gaan we dit oplossen? Reparatie of een nieuwe? Eerst maar eens gebeld naar de firma die ons al jaren bij dit soort zaken naar volle tevredenheid terzijde staat. Is de machine nog te repareren na 16 jaar? Dat kan, maar het risico dat er binnen afzienbare tijd weer een mankement op treedt is uiteraard aanzienlijk. Dus dan maar een nieuwe. Ik vertel dat ik liefst hetzelfde merk zou willen en tenminste dezelfde specificaties en dat alles tegen een redelijke prijs. Dat blijkt allemaal mogelijk. Naar aanleiding van dit telefoongesprek gaan we nog net voor vertrek naar Milaan even langs bij de betreffende firma. We worden uitstekend geholpen en een keuze is dan ook snel gemaakt. Bovendien krijgen we nog €50 korting. De wasmachine kan worden bezorgd en geïnstalleerd op de zaterdag dat we terugkomen. En dat is inmiddels naar alle tevredenheid gebeurd.

Uitgaande van de veronderstelling dat, hoewel het aantal waarnemingen hier slechts één betreft, er segmenten met vergelijkbaar gedrag zullen zijn (zo uniek zijn wij toch ook weer niet) gaat het hier om een mooi voorbeeld van retrun on loyalty voor de firma die de wasmachine heeft geleverd en de fabrikant van de machine.

Return on loyalty of wat levert klantentrouw nu eigenlijk op is voor iedere organisatie een belangrijke vraag. Vanuit een marketingperspectief is het streven naar tevreden en loyale klanten een vanzelfsprekendheid. Maar verhogen trouwe klanten nu ook werkelijk de ondernemingsresultaten? En zorgen trouwe klanten uiteindelijk ook voor winst, marktaandeel, maatschappelijke acceptatie en continuïteit?

We weten allemaal dat een geringe toename in de trouw van de klanten een belangrijke invloed heeft op de winstgevendheid van de onderneming en het realiseren van de overige ondernemingsdoelstellingen. Maar waar komt deze winstgevendheid vandaan? Deze vloeit voort uit het feit dat er meer van dezelfde producten maar ook meer aanverwante producten worden gekocht. Bovendien worden de communicatiekosten verminderd o.a. doordat het product door de klant wordt aanbevolen aan anderen. Maar ook een verminderde prijsgevoeligheid, minder zoeken naar alternatieven en zelf klagen (of advies geven) bij de betreffende onderneming spelen een belangrijke rol.
Steeds meer ondernemingen doen onderzoek naar het effect van de verschillende elementen van klantentrouw op de winstgevendheid mede doordat steeds betere schattingsmodellen hiervoor ter beschikking komen. En de resultaten van deze onderzoeken leveren belangrijke managementinformatie over hoe en op welke manier klantentrouw bijdraagt aan het ondernemingsresultaat. Jammer overigens dat nog weinig ondernemingen anderen (wetenschappers en onderzoeksbureaus) hierbij een blik in de keuken durven gunnen.

Om op onze wasmachine in relatie tot return on loyalty terug te komen. Hoewel we slechts één apparaat hebben gekocht (de drogere doet het gelukkig nog uitstekend), hoeft de fima wat ons betreft geen reclame meer te maken (we komen wel vanzelf), en we spreken en schrijven naar aanleiding van het voorval (wilt u merk en firma van mij horen?). Bovendien waren we binnen een zekere prijsrange niet prijsgevoelig (maar wel blij met de korting), alternatieve firma’s hebben we in het geheel niet in overweging genomen en alternatieve merken ook niet echt (of zullen we toch maar een B merk nemen, die moeten immers ook goed zijn of de enige “er is geen betere”). Alleen de laatste opmerking van de verkoper knaagt nog een beetje: “Ik kan u niet garanderen dat deze ook weer 16 jaar meegaat”!

- José Bloemer