Sinds enkele jaren houden veel gemeenten zich bezig met city marketing. Het voornaamste doel is vaak het aantrekken van nieuwe inwoners, bedrijven en toeristen. Dit gebeurt met “pakkende” slogans en logo’s als “I amsterdam” en “Er gaat niet boven Groningen”. Ondertussen lekt een groot deel van de huidige inwoners weg naar andere steden. Maar waarom doen gemeenten daar zo weinig aan? Die mensen máken de stad. Gemeenten zouden daarom vaker moeten werken aan city loyalty. Een gedegen loyaliteitsprogramma, gericht op de inwoners van de stad, kan betrokkenheid en trouw bewerkstelligen. Maar hoe creëer je nou een succesvol city loyalty programma? We geven vijf pijlers.
Pijler 1: Een goede basis
Een grote valkuil bij city loyaliteitsprogramma’s is dat de basis bij aanvang onvoldoende stevig is. Hoe zorg je voor een goede basis? Ten eerste moeten de doelstellingen en doelgroep van het programma helder zijn. Daarna volgt de strategie: wat moeten we doen en wie moeten we betrekken om de doelen te behalen? Bij veel city loyaliteitsprogramma's ontbreekt deze basis. Veel gemeenten en ondernemersverenigingen vinden dat een goede strategie teveel tijd kost, te ingewikkeld, of gewoon onnodig is. Daardoor zijn veel programma’s helaas al vanaf de tekentafel gedoemd te mislukken.
Pijler 2: De creatieve invulling
Na het definiëren van doelstellingen en strategie, is het zaak om het concept, ofwel het loyaliteitsprogramma, vorm te geven. Let op: ook dit is een kritiek moment! Het programma moet voldoende toegevoegde waarde bieden voor alle (potentiële) deelnemers. Om toegevoegde waarde te bieden dient het programma relevant, substantieel en exclusief te zijn. Daarnaast is het van groot belang dat het programma goed te implementeren is en de volledige steun heeft van alle betrokkenen.
Pijler 3: Succesvolle implementatie
Als je een inhoudelijk sterk programma hebt ontwikkeld, wil je natuurlijk je doelgroep op de hoogte brengen. Een “kick off” event kan een hele geschikte manier zijn. Een event heeft nieuwswaarde voor plaatselijke en regionale media en is vaak interessant voor inwoners. Een ander voordeel van een event is dat bezoekers zich gemakkelijk ter plekke kunnen inschrijven. Bijvoorbeeld op een centraal punt in de stad en bij deelnemende ondernemers.
Pijler 4: Doorlopende communicatie
Veel loyaliteitsprogramma's sterven een langzame dood door onvoldoende communicatie. Het is dus belangrijk om deelnemers optimaal te informeren over en te betrekken bij het programma. Niet alleen bij aanvang, maar continu. Informeer stakeholders tijdig over relevante activiteiten in de stad. Die doorlopende communicatie vindt bijvoorbeeld plaats via direct mailings, websites, regionale media, instore promoties bij deelnemende winkeliers en e-mailnieuwsbrieven. Verschillende media lenen zich ook goed voor differentiatie. De inhoud van de nieuwsbrief kan afgestemd worden op de persoonlijke interesses en behoeften van de ontvanger.
Wat ook essentieel is voor relevante doorlopende communicatie, is een goede centrale database. Hoe meer je over de ontvanger weet, hoe doeltreffender je kunt communiceren. Informatie over cultuurvoorkeur, woonwijk of winkelgedrag kan bijvoorbeeld worden gebruikt voor een gerichte aanbieding voor die ene specifieke inwoner. En wanneer je weet wanneer een inwoner jarig is, kun je hem op die dag verrassen.
Pijler 5: Evaluatie en doorontwikkeling
Goed nadenken over de loyaliteitstrategie en het concept is essentieel maar niet afdoende om succesvol te blijven. Daarom deze laatste pijler: evaluatie en doorontwikkeling. Betrek de inwoners zoveel mogelijk bij het programma en zorg voor een gestructureerde betrouwbare en stabiele invulling. Bij aanvang, de uitrol, maar ook bij de (door)ontwikkeling. Evalueer regelmatig. Achterhaal hoe deelnemers het programma ervaren, waarom zij het loyaliteitsprogramma wel of niet gebruiken en wat hun eventuele wensen voor verbetering zijn. Zet hiervoor bijvoorbeeld co-creatie, (online) enquêtes of focusgroepen in. Op deze manier zorg je er voor dat het loyaliteitsprogramma blijft aansluiten bij de behoeften van de inwoners.
Kortom, een succesvol city loyaliteitsprogramma vereist aandacht en een weloverwogen aanpak. De inwoners maken de stad en de waardering van een loyaliteitsprogramma zal gemeenten helpen om de inwoners te behouden en terug te winnen. Hieronder de eerder genoemde aanbevelingen nog eens op een rijtje:
- Denk goed na over de doelstellingen en doelgroep van het programma
- Ontwikkel het initiatief in samenwerking met ondernemers, gemeente en loyalty partners
- Zorg voor een goede kick-off, zodat iedereen op de hoogte is van het loyaliteitsprogramma
- Maak deelname aan het programma laagdrempelig en eenvoudig
- Stel de inwoners en bedrijven op de hoogte van de initiatieven en maak ze enthousiast
- Communiceer doorlopend met deelnemers over nieuwe activiteiten en benefits
- Betrek de stakeholders en laat ze meedenken
- Evalueer het programma regelmatig en stuur tijdig bij
- Michael de Jong
|
