Energie is een commodity. Dit maakt het voor de landelijke energiespelers moeilijk zich te onderscheiden. In het kader van de op 1 juli 2004 gestarte liberalisering van de energiemarkt voor consumenten is klantenbinding voor leveranciers als Nuon, Essent en Eneco zeer belangrijk.
Nu de markt is geliberaliseerd, worden er een aantal zaken fundamenteel anders. Het zwaartepunt ligt bij de beschikbaarheid van substituten. Een ontevreden klant heeft nu de keuze om over te stappen naar een andere aanbieder. Dit betekent dat de energiespelers ervoor moeten zorgen dat klanten tevreden zijn en zich verbonden voelen met hun maatschappij cq. merk.
Tevredenheid in de energiemarkt ontstaat door een betrouwbare levering van energie en service tegen een concurrerende prijs. Het is hetgeen de klanten ook verwachten. Verbondenheid ontstaat door een brug te slaan tussen het merk en de emotionele en calculatieve motieven van de klant binnen de relatie. In dit kader hebben de drie grootste spelers verschillende loyaltyinstrumenten ontwikkelt en in de markt gezet. Hier volgt een overzicht.
Nuon - Altijd.
Nuon profileert zich als een speler die zich onderscheid op het gebied van duurzaamheid en innovatie. Milieu en de hierbij passende groene energie vormt dan ook een belangrijk terugkomend thema. Met de pay-off "Altijd." wil Nuon het bewustzijn vergroten dat energie niet vanzelfsprekend is, maar dat Nuon er wel voor zorgt dat het er altijd is.
Op het gebied van klantenbinding gebruikt Nuon o.a. de onderstaande instrumenten:
Magazine – Altijd Nuon.
Het magazine wordt ieder kwartaal verstuurd. De titel komt overeen met de pay-off. De inhoud van het magazine richt zich (in)direct op het versterken van de duurzame/innovatieve propositie.
• Altijd Kids: kinderen spelenderwijs informeren en bewustmaken
• Tips & Uitvindingen: aandacht voor besparing en ontwikkelingen
• Aanbiedingen: korting bij Joint Promotion Partners
• Licht op Nuon: onderdeel van organisatie nader belicht
Prijszekerheid Actie
In het kader van de liberalisatie heeft Nuon o.a. een actie opgezet, waarbij klanten een vaste prijs krijgen aangeboden, wanneer zij zich via een contract voor langere tijd aan Nuon binden.
Essent – Helemaal Thuis.
Essent profileert zich als een speler die zich onderscheid op het gebied van service en gemak. Het gezin en de woning vormt het steeds terugkomende thema. De pay-off "Helemaal thuis." is tweeledig. Enerzijds wordt de emotie van "thuis voelen" aangesproken, anderzijds benadrukt de pay-off het feit dat Essent "helemaal thuis" is bij het gezin.
Op het gebied van klantenbinding gebruikt Essent o.a. de onderstaande instrumenten:
Magazine – Helemaal Thuis
Het kwartaalmagazine van Essent met een titel die overeenkomstig is met de pay-off. De inhoud van het magazine past redelijk binnen de gezinspropositie.
• Essentials: interessante weetjes, zoals zonne-energie, bespaartips en biomassa.
• Agenda: verschillende beurzen, festivals en rommelmarkten.
Programma – Spaarwatt
In samenwerking met haar kabeldochter @home heeft Essent het brede programma Spaarwatt opgezet. Klanten ontvangen de Spaarwatt-kaart, waarmee zij kunnen sparen en direct voordeel kunnen genieten.
• Sparen: klanten krijgen Spaarwatt’s voor autom. incasso, groene stroom of extra producten
• Verzilveren: sparen voor energiekorting, cadeaus voor kinderen en volwassenen, diensten
• Directe korting: op vertoon van kaart korting bij attractiepark, woonboulevard, mobiel, etc.
• Speel & win: bijvoorbeeld een fotowedstrijd met prijzen, zoals een weekend Disneyland
Eneco – Zo doen we dat.
Eneco profileert zich als een solide speler, waarbij de nadruk ligt op no-nonsense en zekerheid. De reclame met de "zelfbewuste zusjes" die de directeur van Eneco een paar kritische vragen stellen, bevestigt dit beeld. Ook de pay-off "Zo doen we dat." ligt duidelijk in het verlengde van de no-nonsense propositie.
Op het gebied van klantenbinding gebruikt Eneco o.a. de onderstaande instrumenten:
Magazine – Thuis in Energie
Alleen Eneco heeft een magazine, waarbij de titel afwijkt van de pay-off. Het verschijnt ieder kwartaal. Het magazine richt zich op de zelfbewuste klant.
• Binnenkijken: een interview met een klant, waarbij wonen en leven centraal staan
• Besparen: tips voor besparingen omtrent energieverbruik in en om het huis
• Voordeel: korting bij partners, zoals doe-het-zelfzaken, witgoed etc.
Air Miles
Eneco heeft een samenwerking met Air Miles, waarmee klanten sparen voor diverse zaken.
• Jaarpremie: klanten ontvangen ieder jaar een basishoeveelheid Air Miles
• Extra: klanten ontvangen extra Air Miles o.b.v. relatieduur, verhuizen en ecostroom
Feyenoord / Ajax Energie
Eneco is vooral sterk in de provincies Zuid- en Noord-Holland. In deze regio’s bestaat er een significante voorkeur voor de voetbalclub Ajax (NH) en Feyenoord (ZH). Door de energie te koppelen aan de club verwacht Eneco dat de clubloyaliteit ook afstraalt op het merk Eneco.
• Feyenoord Energie: meerjarig contract, ieder kwartaal luxe munten met spelershoofden
• Ajax Energie: meerjarig contract, eenmalig exclusief Ajax horloge
Prijszekerheid Actie
Ook Eneco biedt via direct marketing een vaste prijs aan haar klanten aan, wanneer zij zich contractueel binden. Op basis van segmentatie is de looptijd van het aanbod 1 of 2,5 jaar. |
| |
| Bron: Dunck Partners in Loyalty
|
