De waarde van een klant wordt onder andere bepaald door zijn tevredenheid, zijn loyaliteit en de mond-tot-mondreclame die hij maakt. Wangenheim en Bayón onderzochten onder klanten van een grote Duitse energieleverancier welke verschillen er tussen consumenten bestaan ten aanzien van deze drie indicatoren. Wanneer deze verschillen namelijk duidelijk zijn, kunnen deze consumentengroepen met behulp van gerichte acquisitie-, loyaliteits- en retentietactieken benaderd worden, om zo hun klantwaarde te optimaliseren.
In dit onderzoek is onderscheid gemaakt in drie consumentengroepen, namelijk een groep ‘stayers’ (klanten die nooit of lange tijd niet overgeschakeld zijn van provider) en een groep ‘switchers’ (klanten die zojuist van een andere naar deze provider zijn overgeschakeld). De groep switchers is onderverdeeld in twee subgroepen, namelijk ‘referral switchers’ (consumenten die door positieve mond-tot-mond reclame van andere consumenten klant zijn geworden) en ‘andere switchers’ (consumenten die klant zijn geworden door andere kanalen bijvoorbeeld direct mail en advertenties).
Verschillen in tevredenheid
Klanttevredenheid is het positieve verschil tussen de perceptie en de verwachting van de prestaties van het product. Er zijn geen significante verschillen in tevredenheid tussen ‘switchers’ en ‘stayers’ gevonden. De cognitieve dissonantie theorie stelt dat consumenten na een verandering bang zijn de verkeerde keuze te hebben gemaakt. Deze dissonantie zal eerder plaats vinden wanneer de consument de aankoop als risico beschouwt. Onderzoek heeft aangetoond dat mond-tot-mond reclame dit risico verkleint en dat daarom kan worden aangenomen dat ‘referral switchers’ minder dissonantie ervaren en meer tevreden zijn dan de ‘andere switchers’.
Verschillen in actieve loyaliteit
Actieve loyaliteit is gedefinieerd als elke proactieve actie, zoals het gebruik van services, die ondernomen wordt om transacties bij een bepaalde leverancier te blijven doen en/of uit te breiden. Zoals besproken ondervinden ‘switchers’ cognitieve dissonantie na de aankoop, welke zij proberen te verlagen. Actieve loyaliteit zal deze dissonantie verlagen. Het onderzoek bewijst dat ‘switchers’ meer actieve loyaliteit bezitten. De ‘referral switcher’ is naar aanleiding van positieve aanbevelingen geswitcht. Deze positieve informatie zal overgenomen worden en de consument zal zelf ook pro-actief gedrag gaan vertonen. De ‘referral switcher’ bezit daarom hogere actieve loyaliteit vergeleken met andere ‘switchers’.
Verschillen in mond-tot-mond reclame
Het aankoopbeslissingsproces creëert spanning bij de consument. Deze spanning kan worden weggenomen door aanbevelingen te geven over leveranciers, wat de consument gerust stelt. Consumenten geven eerder aanbevelingen wanneer zij op korte termijn verandering ondervinden. Hierdoor geven ‘switchers’ eerder aanbevelingen over leveranciers dan ‘stayers’. Consumenten die graag aanbevelingen ontvangen, zullen ook eerder bereid zijn aanbevelingen te geven. Vanzelfsprekend nemen ‘referral switchers’ aanbevelingen serieus, omdat zij door deze aanbevelingen geswitcht zijn. Het onderzoek concludeert dat ‘referral switchers’ eerder aanbevelingen geven over de leverancier.
Conclusie
Vaak wordt positieve mond-tot-mond reclame slechts gezien als acquisitie-instrument. Dit onderzoek geeft aan dat positieve mond-tot-mond reclame ook leidt tot retentie en loyaliteit.
In het algemeen wordt aangenomen dat bedrijven meer hebben aan een ‘stayer’. Echter, dit onderzoek bewijst dat de ‘switcher’, en vooral de ‘referral switcher’, niet moet worden genegeerd. Deze consument bezit namelijk meer actieve loyaliteit en geeft meer aanbevelingen waar bedrijven van kunnen profiteren. Vooral in competitieve markten, waarin de competitie dezelfde services en producten biedt, zijn loyaliteitsprogramma’s een uitstekend middel om, naast de stayer, deze ‘switcher’ uiteindelijk als klant vast te houden. |
| |
| Bron: Journal of Consumer Behaviour
|
