Sinds de liberalisering van de markt is de energiesector blootgesteld aan een vrije marktconcurrentie. Door de concurrentietoename die hiermee gepaard gaat, raken energiebedrijven steeds meer overtuigd van een meer klantgerichte benadering, met als doel klantloyaliteit te verhogen en zo de concurrentiepositie te verstevigen. Voor een effectieve invulling hiervan is het van belang inzicht te krijgen in de wijze waarop loyaliteit in deze sector kan worden beïnvloed.

Consumenten kunnen worden aangemerkt als loyaal aan hun energieleverancier wanneer zij, naast het vertonen van herhalend aankoopgedrag, een positieve attitude jegens de leverancier hebben.
Onderzoek naar het effect van branding op klantloyaliteit in de energiesector wijst uit dat deze positief wordt beïnvloed door de volgende factoren:

• Klanttevredenheid
• Betrouwbaarheid
• (Gepercipieerde) overstapkosten

Belangrijk is om in de brandingstrategie rekening te houden met bovenstaande factoren en het merk te laden met associaties die deze factoren versterken.

Klanttevredenheid
Klanttevredenheid in de energiesector wordt, zo blijkt uit het onderzoek, met name beïnvloed door een tweetal merkassociaties die klanten bij de leverancier hebben:

• Kwaliteit van serviceprocessen
• Betrokkenheid van de energieleverancier bij milieu en sociaal ondernemerschap

Het beeld dat klanten hebben ten aanzien van de kwaliteit van serviceprocessen van hun energieleverancier wordt in grote mate gevormd door het individuele contact dat klanten hebben met medewerkers van de organisatie. De wachttijd van het servicenummer, de toon waarmee de klant wordt aangesproken en de wijze waarop problemen worden opgelost zijn voorbeelden die het beeld voor de klant maken. Goede servicetraining en interne communicatie van de merkwaarden, doelen en resultaten die door de organisatie worden nagestreefd zijn hierin onontbeerlijk.

Tevens dienen de aspecten servicekwaliteit en milieu- en sociaalbewustzijn in de communicatie richting klanten worden ingebed, om zo de klanttevredenheid te beïnvloeden. Een goed voorbeeld hiervan is de huidige t.v.-reclame van Nuon, waar middels nostalgie en inspelen op de huidige klimaatdiscussie een milieu- en sociaalbewust imago wordt geclaimd.

Betrouwbaarheid
Om klantloyaliteit te verhogen, moet de leverancier werken aan een betrouwbare uitstraling van het merk. Deze waarde kan worden gestimuleerd door het vertonen van betrouwbaar gedrag middels service integriteit, alsmede door de waarde te claimen in communicatie-uitingen. Zo geeft energieleverancier Essent zichzelf het gezicht van een gemiddeld Nederlands gezin, waarbij de kijker inzicht krijgt in het dagelijks leven van dit gezin. Herkenning zorgt voor een gevoel van betrouwbaarheid bij de consument.

Overstapkosten
De gepercipieerde overstapkosten kunnen worden verstevigd door het aanbieden van een loyaliteitsprogramma. Wanneer klanten structureel profiteren van relevante, aantrekkelijke benefits, worden hogere overstapkosten ervaren. Ook kunnen overstapkosten worden gecreëerd middels een geldelijke beloning van loyale klanten.