Er zijn tegenwoordig veel verschillende kanalen voor klantcontact beschikbaar. Zo kunnen een klant en een bedrijf via een website, e-mail, telefoon, sms of post met elkaar in contact komen. Deze kanalen realiseren een indirecte communicatie. Er wordt gebruik gemaakt van een medium, waardoor de afstand groter is dan bij face-to-face contact. De vraag is in hoeverre deze afstand invloed heeft op de beleving en loyaliteit van de klant. Jos Schijns van de Open Universiteit onderzocht het verschil in klantloyaliteit tussen fysiek en ‘indirect’ klantcontact.
Kostenoverwegingen dwingen bedrijven om kritisch te kijken naar hun communicatie. Het gaat daarbij in toenemende mate om de keuze voor kanalen. Een deel van de bedrijven kiest ervoor om alleen nog via indirecte kanalen te werken. Voorbeelden hiervan zijn Dell en Ohra; direct writers die geen fysieke winkels hebben. Andere bedrijven gebruiken zowel fysieke als indirecte communicatiekanalen. In zijn onderzoek kijkt Schijns bij een Nederlandse zorgverzekeraar naar de kanaalvoorkeur van klanten en de loyaliteitsverschillen tussen de twee verschillende kanaalvormen.
Resultaten
Uit het onderzoek bij de zorgverzekeraar bleek dat klanten die gebruik maken van fysieke communicatiekanalen (winkels en mobiele winkels/kantoren) gemiddeld meer tevreden zijn met de dienstverlening en meer vertrouwen hebben in het bedrijf dan gebruikers van de ‘indirecte’ kanalen (website, call-center, post). Gebruikers van fysieke kanalen zijn als gevolg hiervan ook meer loyaal.
Klanttype en kanaalvoorkeur
Het onderzoek suggereert ook dat de voorkeur voor een bepaald kanaal mede afhankelijk is van de levensfase. Tweeverdieners zonder kinderen, ook wel ‘Dinkies’ genoemd, zouden bijvoorbeeld voorkeur hebben voor de indirecte kanalen omdat deze als gemakkelijker of tijdsbesparend worden ervaren. Gepensioneerden waarvan de kinderen uit huis zijn, de zogenaamde ‘Empty Nesters’, zouden juist een sterkere voorkeur hebben voor fysieke, meer persoonlijke vormen van klantcontact.
Beslissingsproces
Verder wordt gesteld dat in de verschillende stadia van het aankoop- en beslissingsproces, verschillende kanalen de voorkeur kunnen hebben. Zo zal in het oriëntatie/zoekstadium het internet een uitstekend kanaal voor informatievergaring zijn. Terwijl de aankoop liever via een meer persoonlijk kanaal wordt gedaan.
Loyaliteit
De keuze voor voornamelijk indirecte communicatiekanalen, kan de klantrelatie schaden. Een deel van de klanten ziet de aanbieder niet meer als volwaardig alternatief en stapt over naar een concurrent die wel fysieke communicatie biedt. Een multi-kanaal benadering met zowel fysieke als indirecte kanalen is in dat geval aan te raden.
Tot slot
In het geval van de zorgverzekeraar was de loyaliteit bij gebruik van de fysieke kanalen het hoogst. Het is echter niet mogelijk middels een “gouden regel” aan te geven welke invulling de hoogste mate van loyaliteit veroorzaakt. Het onderzoek maakt wel duidelijk dat iedere organisatie voor zichzelf de kanaalvoorkeuren in kaart moet brengen, teneinde op een effectieve wijze klantrelaties te ontwikkelen en te behouden. |
| |
| Bron: Open University Heerlen
|
