De credit card is (met name in de VS) een populair betaalmiddel. Veel van deze kaarten zijn homogeen van aard, en hebben weinig mogelijkheden om zich te onderscheiden van concurrerende kaarten. De opkomst van de co-branded credit cards en de affiniteitskaarten hebben hier verandering in gebracht. Met name de selectie van de partner heeft invloed op het succes van ieder van deze kaarten.
De credit card als betaalmiddel
Credit cards vormen een handig betaalmiddel, waar met name in de VS veelvuldig gebruik van wordt gemaakt. Zo hebben de kaarthouders daar gemiddeld 4,5 credit cards op zak. Maar het blijkt niet eenvoudig te zijn om je als bank te onderscheiden van de competitie. De introductie van gouden en platina kaarten en de verzekerde aankopen zijn al snel een standaard geworden. De prijscompetitie heeft vervolgens geleid tot het terugdringen van de jaarlijkse bijdrage en het bieden van lagere interestpercentages, maar werden tevens snel door de competitie overgenomen. In de zoektocht naar andere mogelijkheden om zich te onderscheiden kwam men vervolgens bij de affiniteitskaarten.
Affiniteits- en co-branded credit cards
De banken zochten manieren om het merkbeeld te versterken en emotionele barrières op te werpen. De gedachtegang van symbiotische marketing bood uitkomst. Deze wordt omschreven als het “bundelen van middelen of programma’s tussen twee of meer onafhankelijke organisaties om hun bedrijfssterkte en marktpotentieel te verbeteren”. Hierbij moeten de middelen van de samenwerkende organisaties elkaar aanvullen om voordelen te kunnen behalen. Wanneer een bank met een non-profit organisatie (bv. World Wildlife Fund) een kaart ontwikkelt is er sprake van een affiniteitskaart, bij een commerciële organisatie (bv. General Motors) spreekt men van co-branded credit cards. MasterCard, een pionier op dit gebied, heeft wereldwijd ruim 15.000 affiniteitskaart- en co-branded credit card-programma’s gelanceerd.
Voordelen voor alle betrokkenen
De voordelen in het geval van een dergelijke samenwerking worden gedeeld door alle betrokkenen, evenals de risico’s en verantwoordelijkheden. De partner krijgt in dat geval vaak een variabel deel van de uitgaven die de klant met de kaart doet en/of een vast bedrag per uitgegeven kaart. De bank krijgt toegang tot een select marktsegment, en kan de loyaliteit van de klanten aan de partner gebruiken voor promotie van hun eigen diensten. De affiniteit die klanten hebben met de achterliggende organisatie zorgt voor een hogere gebruiksfrequentie. Daarnaast breidt de bank zijn marktaandeel uit, en is de commissie die zij voor deze kaarten ontvangt hoger dan die van de reguliere credit cards. De klant ontvangt vaak tastbare voordelen van de betrokken bank en ervaart de prestige van het lidmaatschap van de affiniteitsorganisatie. De klanten zijn vaak trots op hun lidmaatschap en kunnen zich persoonlijk identificeren middels de credit card van deze organisatie.
Partnerselectie
Voor een succesvolle samenwerking is het van belang dat de affiniteitsorganisatie in staat is trots en prestige-gevoel bij haar leden op te roepen, zodat zij bij het gebruik van de credit card ook hun identiteit uit willen dragen. Wanneer dit niet het geval is zullen veel van de kaarten ongebruikt in de portemonnee blijven. Een uitzondering hierop vormen de organisaties die bereid zijn er zelf veel middelen voor uit te trekken, om zodoende hun klanten met tastbare beloningen te stimuleren om de kaart te gebruiken. |
| |
| Bron: European Journal of Marketing
|
