Financiële dienstverleners zijn zich er steeds vaker van bewust dat loyaliteit leidt tot stabiele sales- en klantontwikkeling die de winst positief beïnvloedt. Onderzoek wijst uit dat loyaliteit zorgt voor kostenreductie en betrokkenheid van werknemers bij een bedrijf. Bovendien leidt loyaliteit tot prijsonverschilligheid, positieve mond-tot-mondreclame, cross sales en weerstand tegen de concurrentie.
Echter, klantbehoud wordt in de financiële dienstverlening steeds moeilijker te realiseren, omdat deze dienstverlening steeds vaker op afstand plaatsvindt. Hierdoor is er slechts een beperkt persoonlijk contact, wat leidt tot een minder affectieve relatie met en minder vertrouwen in de dienstverlener. Lewis en Soureli (2006) hebben onderzoek gedaan naar de antecedenten van loyaliteit in retail banking. Antecedenten zijn kenmerken die loyaliteit veroorzaken.
Antecedenten van loyaliteit
In het algemeen zijn er veel antecedenten van loyaliteit te identificeren. Hieronder worden de antecedenten van loyaliteit die voor de financiële dienstverlening gelden weergegeven. Tevens worden onderlinge relaties tussen deze antecedenten beschreven.
Vertrouwen
Uit het onderzoek blijkt dat vertrouwen de eerste vereiste voor loyaliteit is. Dit antecedent heeft de meeste invloed op loyaliteit, waarbij de loyaliteit positief gecorreleerd is met het vertrouwen.
Servicekwaliteit
De gepercipieerde waarde van service heeft een groot effect op de loyaliteit van de consument.
Ook beïnvloedt de gepercipieerde waarde andere antecedenten zoals klanttevredenheid, imago en vertrouwen in de service, welke allen een direct effect op loyaliteit hebben.
Klanttevredenheid
Consumenten zijn loyaal aan een bank wanneer zij met name tevreden zijn over de volgende service-aspecten: snelheid, competentie, vriendelijkheid van het personeel, vertrouwen en ontvankelijkheid. Tevens heeft klanttevredenheid een positieve invloed op andere antecedenten, zoals imago en vertrouwen.
Imago
Het imago van een bank beïnvloedt direct de loyaliteit. Hoe meer het imago overeenkomt met het ideaalbeeld van de consument, des te meer loyaliteit de consument ten opzichte van deze bank zal koesteren. Ook beïnvloedt het imago de tevredenheid, de affectieve relatie met en het vertrouwen in de dienstverlener.
Veranderkosten
Veranderkosten zijn bijvoorbeeld uitstapboetes, zoekkosten, opstartkosten en leerkosten. Vaak worden deze veranderkosten veroorzaakt door onzekerheid van de consument over het onbekende, als het om switchen van dienstverlener gaat. Normaliter hebben veranderkosten veel invloed op loyaliteit en eventueel inertie. Uit dit onderzoek bleek echter dat dit bij banken niet het geval is.
Conclusie
De loyaliteit van de consument aan een bank wordt beïnvloed door klanttevredenheid, kwaliteit, imago en vertrouwen. Door de opkomst van internet is er echter steeds minder persoonlijk contact met de consument. Hierdoor is het voor banken niet gemakkelijk een bepaald imago en vertrouwen uit te stralen. Al met al maakt deze ontwikkeling het banken moeilijk om de consument blijvend voor zich te winnen. Zij zijn, als zij hun klanten willen behouden, genoodzaakt loyaliteitsstrategieën in te zetten die ervoor zorgen dat klanten de relatie als persoonlijker gaan ervaren. |
| |
| Bron: Journal of Consumer Behaviour
|
