In adviesrijke dienstverlening is er sprake van een paradoxale loyaliteitssituatie als het gaat om educatie van klanten. Aan de ene kant is het overdragen van kennis aan klanten positief vanwege de betrokkenheid bij de dienstverlening. De schaduwzijde echter is dat goed geïnformeerde klanten minder switch barrières ervaren en dus weer makkelijker overstappen naar de concurrent. Een recent onderzoek onder klanten van een beleggingsadviseur leverde verrassende resultaten op.
Positieve effecten van klanteducatie
Hoge service kwaliteit leidt tot de vergroting van klanttevredenheid en loyaliteit. Service kwaliteit kan worden onderverdeeld in functionele en technische service kwaliteit, waarbij de eerste vooral samenhangt met de interactie tussen dienstverlener en klant (bijvoorbeeld empathie in het gesprek). Technische service kwaliteit gaat vooral over de output van de geleverde dienst (bijvoorbeeld een goede fundamentele analyse).
Klant educatie wordt in het onderzoek gezien als de mate waarin de servicemedewerker (hier: adviseur) de klant kennis en vaardigheden bijbrengt om zelf informatie te interpreteren en gebruiken. Deze opleiding werkt op drie manieren positief in op loyaliteit: 1) het feit dat de organisatie investeert in de klant wordt ervaren als toegevoegde waarde in het service proces, 2) educatie zorgt zeer waarschijnlijk voor verhoogd efficiëntie voor de klant, wat weer retentie tot gevolg heeft, en 3) het zal de perceptie van het bedrijf als high-service quality dienstverlener versterken.
Toch maar liever dom houden?
Als de klantexpertise door opleiding toeneemt, zullen klanten steeds meer vertrouwen krijgen in hun eigen evaluatie van de kwaliteit van complexere dienstverlening. Het risico is dan ook dat klanten de geleverde diensten gaan ontbundelen en alleen de service elementen eruit pikken die ze wenselijk vinden. Verder verlaagt expertise de investeringen qua tijd, energie en risico die samenhangen met evaluatie van alternatieven in de markt (switching costs). Dit zou logischerwijs moeten resulteren in een shoppende klant. Of toch niet?
Uit het onderzoek blijkt dat hoge expertise, in tegenstelling tot de verwachtingen, niet negatief samenhangt met loyaliteit. Wel vindt er een verschuiving plaats in hoe service kwaliteit wordt ervaren. Opgeleide klanten leunen veel zwaarder op technische service kwaliteit (output) dan op functionele service kwaliteit (interactie) in de evaluatie om bij de dienstverlener te blijven. Kortom: andere dingen worden belangrijk.
Advies voor (financiële) dienstverleners
Gezien de resultaten is het raadzaam om klanten niet dom te houden, maar deze waar mogelijk op te leiden. De praktische implicatie hiervan is dat bedrijven kennisoverdracht aan klanten zouden moeten opnemen in hun centrale marketingbeleid. Om dit goed te doen, moeten adviseurs worden uitgerust met de juiste vaardigheden en middelen om op te leiden en misschien nog wel het belangrijkste: enige vrijheid en tijd krijgen om daadwerkelijk met de klant aan de slag te gaan. Ook moeten bedrijven klanten betrekken in het opleidingsproces, opdat bijvoorbeeld zo goed mogelijk achterhaald kan worden waar er nog specifieke ‘gaten’ in de kennis van de klant zitten.
Tot slot kan overwogen worden om dienstverlening aan te bieden in verschillende niveaus of pakketten, waarbij klanten met meer expertise ook meer toegang tot, meer inzicht in en meer interactie met de dienstverlening wordt geboden. Op deze manier krijgt de klant de kwaliteit waar hij op dat moment het meeste behoefte aan heeft. Dienstverleners die hun klanten kennen en inspelen op hun behoeftes, zullen een goede band opbouwen en hun relaties duurzaam aan zich weten te binden.
|
| |
| Bron: European Journal of Marketing
|
