Traditionele retailbanken, die een volledig assortiment aan bankdiensten hanteren middels verscheidene distributiekanalen, hebben een lange geschiedenis in het blijven vergroten van het aantal kanalen en hun productrange. Daarbij sluiten ze hun fysieke kanalen eigenlijk nooit helemaal uit. Snelle technologische ontwikkelingen en de sterke toename in elektronisch bankieren zal echter de geografische spreiding vergroten en zal het afstandseffect op bankieren hoogstwaarschijnlijk verkleinen. Het internet heeft daarnaast de deuren geopend voor nichespelers die vooral meer kostenefficiënt zijn en dus vaak lagere prijzen of hogere spaarrentes hanteren. Echter de concurrentie is altijd maar 1 click verwijderd waardoor het makkelijker wordt prijzen en diensten te vergelijken en om dus te switchen.
Klantverloop nader bekeken
Klantverloop is meestal een langzaam proces en is vaak de som van een serie complexe gerelateerde gebeurtenissen en problemen over een langere tijdsperiode. Echter op een eenmalige consumentenaanbieding van een rivaliserende bank, waarbij de focus sterk ligt op hun lage prijs, kan een consument reageren door óf al z’n bankzaken in z’n geheel over te sluiten óf slecht een bepaald deel van zijn bankzaken. Er zijn verschillende factoren die de klantverloop direct of indirect kunnen beïnvloeden. Uit eerder onderzoek binnen de entertainment, fast food, supermarkt en gezondheidsbranche is gebleken dat service loyaliteit - het tegenovergestelde van de kans op klantverloop - uit de volgende 4 gedragsdimensies bestaat: aankoopintentie, mond-tot-mond communicatie, prijsgevoeligheid en klaaggedrag. Echter, verschillende onderzoekers die dit instrument gebruiken, eindigen met verschillende resultaten t.a.v. de dimensionaliteit van dit loyaliteitsinstrument. In verschillende onderzoeken wordt tevens gesuggereerd dat daarbij de prijsstelling de grootste invloed heeft op klantverloop, echter is dit tot op heden ook minimaal onderzocht. Het doel van dit onderzoek is daarom te analyseren hoe de 4 verschillende dimensies van service loyaliteit, waaronder prijsgevoeligheid, het klantverloop bij een retailbank kan uitleggen. Daarom is het nodig de prijsstelling en de rol die concurrerende aanbiedingen daarbij spelen, verder te evalueren. De studie richt zich daarbij op het Finse retail bankwezen.
De overstap maken
In deze studie worden respondenten blootgesteld aan een actievoorstel van een rivaliserende bank X. De onderzoekers suggereren dat hoe groter de bereidheid om extra informatie te verkrijgen over dit actievoorstel, hoe groter de kans dat men overstapt. In een aankoopproces is het namelijk fundamenteel dat, voordat men daadwerkelijke overgaat tot aankopen, men opzoek gaat naar informatie en de verschillende mogelijkheden evalueert. Er zou dus een relatie moeten zijn tussen de bereidheid extra informatie te verkrijgen en de kans dat iemand overstapt. Alleen als bovenstaande basis klopt, kan men suggereren dat hoe groter de gepercipieerde service loyaliteit, hoe minder de consument bereid is om a) extra informatie te verkrijgen en b) om over te stappen. Dit is gebaseerd op de aanname dat hoe loyaler klanten zijn, hoe passiever men is in het verkrijgen van extra informatie over aanbiedingen van de concurrent. Uit hun onderzoek is gebleken dat de 4 service loyaliteitsdimensies inderdaad inzetbaar zijn binnen het bankwezen, en dus in lijn is met voorafgaande suggesties. Daarnaast is gebleken dat “de bereidheid van consumenten om extra informatie te ontvangen” in verband staat met de kans op klantverloop en men dus wellicht eerder geneigd zal zijn om over te stappen naar een andere bank. Uit het onderzoek kwam echter ook naar voren dat alleen de prijsgevoeligheid van een consument een zwakke indicator kan zijn voor zowel totaal als gedeeltelijk klantverloop. Echter bleek dat geen van de 4 gedragsdimensies binnen service loyaliteit een indicator zal zijn voor het opvragen van extra informatie van een concurrerende partij.
Kennis van loyaliteit en prijsstrategie is belangrijk
De uitkomsten van deze studie benadrukken dat de inspanningen die leiden tot problemen met prijsstellingen en prijsstrategieën werkelijk nuttig kunnen zijn in de context van service loyaliteit. Kennis t.a.v. klantloyaliteit en prijsstrategieën binnen retailbanking is belangrijk gezien de sterke prijscompetitie in deze branche tegenwoordig. Toch vergt het enig beleid om meteen bepaalde managementtools aan de resultaten te koppelen.
De verwachte en gerealiseerde veranderingen in markaandeel binnen een sterk prijsgevoelige markt zouden wellicht beter uitgelegd kunnen worden aan de hand van het aantal prijsgevoelige consumenten i.p.v. de mate van klanttevredenheid, wat op dit moment nog steeds veelvuldig door retailbanken over de hele wereld wordt gedaan. Volgens de resultaten van dit onderzoek zouden retailbanken, waarvan het grootste gedeelte van hun klanten bestaat uit prijsgevoelige consumenten, meer klanten verliezen in tijden van agressieve prijsaanbiedingen. Evaluaties zouden daarom een combinatie moeten zijn tussen gepercipieerde service loyaliteit - en dan met name prijsgevoeligheid – met winstgebaseerde segmentatie. Als een prijsgevoelige klant niet winstgevend is voor een bank, is het verliezen van deze klant aan een concurrent wellicht zelfs een goede zaak.
Ook loyale klanten staan open voor acties
Ook loyale klanten staan dus open voor aantrekkelijke marketing informatie. Banken zouden daarom op voorhand sterke tegenaanvallen moeten voorbereiden wanneer substantieel lager-geprijsde rivalen de markt betreden. Echter wanneer daarna het aantal verloren klanten toch groot is gebleken, zelfs als deze klanten niet winstgevend waren, zal dit hoogstwaarschijnlijk geen directe positieve invloed hebben op de vaste kosten van de bank. De vaste kosten zullen dan gedragen moeten worden over een kleiner aantal klanten waardoor de prijs t.o.v. de concurrent wellicht nog meer zal moeten stijgen.
Voor alle bedrijven, retailbanken niet uitgezonderd, is het daarom belangrijk te zoeken naar methodes om continu het voordeel t.o.v. de concurrentie te waarborgen. De banken die in staat zijn een excellente service te verlenen, zouden daarvoor ook hogere prijzen mogen vragen dan de concurrentie. Echter is het marginale verschil in service kwaliteit vaak bescheiden waardoor het concurrentievoordeel in gevaar kan komen. De keuze in strategie is daarom van groot belang. Succesvolle banken zullen straks hoogstwaarschijnlijk de banken zijn die ófwel in staat zijn de grootste massadiensten zoals sparen, lenen, hypotheek en creditcards te leveren tegen de laagste prijs ófwel focussen op niche diensten zoals investeringsgerelateerde services van hoge kwaliteit. Het risico voor universele banken in het middensegment die hoofdzakelijk in de nationale markt opereren wordt dan wel erg groot.
|
|
| Bron: International Journal of Bank Marketing. Reviewed by Sjoerd de Bruijn (augustus 2007).
|
