In de verzekeringswereld hangt klantbehoud zeer sterk samen met een positief bedrijfsresultaat. Tsoukatos en Rand deden onderzoek onder klanten van verzekeraars en achterhaalden welke factoren de meest directe invloed hebben op klantbehoud.
Onder verzekeraars in de VS wordt behoud als de belangrijkste beïnvloeder van economisch succes gezien. De verkoopkosten van een polis zijn vaak pas na 3 of 4 jaar verblijf terugverdiend. Bij woonhuis- en ongevallenverzekeringen speelt mee dat de kans op claims daalt naarmate men langer klant is bij de verzekeraar. Loyaliteit in gedrag wordt geuit door de intentie om een polis te behouden en/of een nieuwe polis bij dezelfde verzekeraar te sluiten. Vooral bij schadepolissen zijn overstapbarrières laag, gezien de korte termijn contracten en de overdraagbaarheid van opgebouwde polisrechten.
De Griekse verzekeringsmarkt is in dat opzicht geen uitzondering. Uit de volgende enquêteresultaten blijkt dat consumenten in Griekenland een gezond wantrouwen hebben wat betreft hun verzekeraar en de te verwachten service: 48% van de consumenten vindt dat de verzekeringsbranche expertise mist en 34% is er van overtuigd dat verzekeraars hun best zullen doen om uitkering van schades waar mogelijk te ontlopen.
Servicekwaliteit
Geleverde servicekwaliteit en het bereiken van klanttevredenheid en loyaliteit blijken cruciaal voor de overleving van verzekeraars. Vooral de kwaliteit van after sales services kan leiden tot erg positieve resultaten via loyaliteit, positieve word-of-mouth, herhalingsaankopen en cross-sales. Voor veel verzekeraars blijkt het echter moeilijk om de noodzakelijke acties te ondernemen om veranderingen door te voeren. De moeilijkheid ligt meestal in het bepalen van waar men moet beginnen met verbeteringen in de servicekwaliteit.
Servicekwaliteit kan gedefinieerd worden als de klantbeleving van de relatieve inferioriteit/superioriteit van de serviceverlener en zijn diensten. Vaak wordt de ervaren servicekwaliteit gelijkgeschaard met de overall klantperceptie van het bedrijf. In de praktijk kan het bijzonder moeilijk zijn om servicekwaliteit eenduidig te identificeren. In het SERVQUAL model worden services uitgesplitst in 22 service attributen die weer in 5 categorieën geclusterd kunnen worden: tastbare elementen, betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid en empathie.
Loyaliteit in verzekeringsland
Zoals loyaliteit in gedrag kan worden uitgedrukt in behoud, zo kan emotionele loyaliteit onder andere worden uitgedrukt met ‘word-of-mouth’ intentie: de mate waarin klanten bereid zijn om anderen vrijwillig te informeren over service-ervaringen die tot tevredenheid hebben geleid. Maar wat is nu het verband tussen servicekwaliteit en klanttevredenheid? En welke factoren van die servicekwaliteit hebben de grootste bijdrage aan loyaliteit in gedrag en in attitude?
Met een aanpassing op het SERVQUAL model kwamen de onderzoekers tot de volgende bevindingen in de verzekeringsmarkt. Emotionele loyaliteit onder verzekerden (word-of-mouth) blijkt van grote invloed op gedragsloyaliteit (behoud), terwijl klanttevredenheid gek genoeg geen directe bijdrage heeft aan behoud. Tenzij deze klanttevredenheid weer een directe bijdrage levert aan de word-of-mouth intentie, ofwel dat de klant tevreden is over een duidelijke satisfier.
Verder blijken tastbare service elementen, zoals brochures, aantrekkelijkheid van de locatie en aankleding van de medewerkers, weinig tot niets bij te dragen aan de klanttevredenheid en emotionele loyaliteit. Verzekeraars moeten hun inspanningen dus primair richten op verbeteringen in de (menselijke) interactie in plaats van op tastbare zaken.
Ook Nederlandse verzekeraars kunnen hieruit lessen trekken. Recente ontwikkelingen in het zorgstelsel of bijvoorbeeld de dalende tarieven van autoverzekeringen geven wel aan dat de dynamiek in de markt nog niet ten einde is. Juist nu is het van het grootste belang om niet alleen te werven, maar om de achterdeur ferm dicht te houden. De uitdaging hierbij is om de Inspanningen en investeringen te focussen op juist die service elementen die het meeste bijdragen aan loyaliteit.
|
| |
| Bron: Managing Service Quality
|
