Creditcard beloningsprogramma’s zijn de laatste jaren bijzonder populair geworden bij banken en creditcardmaatschappijen, omdat ze een extra incentive aan de consument bieden om het ene merk boven het andere te verkiezen. Met hun onderzoek naar de beïnvloeders van conversie van beloningspunten in loyaliteitsprogramma’s van Chinese creditcardmaatschappijen, maken Liu en Brock een belangrijk element van klantgedrag inzichtelijk.
Er zijn drie vormen beloningsprogramma’s voor creditcardgebruikers: beloningsprogramma’s met spaarpunten (spaarprogramma’s), cash back programma’s en air miles programma’s. Een combinatie is ook mogelijk. Liu en Brock richten zich vooral op spaarprogramma’s; voordeel met beloningspunten bestaande uit bijvoorbeeld gratis vluchten, gratis verblijf, elektronische apparatuur, vouchers van vooraanstaande retailers of toegangsbewijzen van attractieparken.
Enorm belang
Juist in de Chinese markt is klantbinding bij creditcardmaatschappijen van enorm belang. De Chinese middenklasse groeit in een enorm tempo en er is een potentie van tientallen miljoenen Chinezen die hun eerste creditcard aanschaffen. Het doel van de maatschappijen is “First in wallet” te worden en te blijven.
Beloningsprogramma’s zijn bedoeld als loyaliteitsprogramma’s. Maar worden deze programma’s wel altijd voor dit doel ingezet? In de realiteit blijkt dat de hoofdfocus niet ligt op het bouwen aan klantloyaliteit maar op het aantrekken van nieuwe klanten.
Wat gaat er verkeerd?
De resultaten van de studie van Liu en Brock wijzen uit dat gebruikers niet altijd op de hoogte zijn van het programma. Er is onvoldoende communicatie. Bovendien worden de verzilveringprocedures als lastig ervaren en hebben veel gebruikers niet voldoende punten gespaard om te verzilveren. Ook hebben de Chinese creditcardmaatschappijen niet onderzocht of de incentives de moeite waard zijn voor hun klanten. Verder hangt de redemptie nauw samen met de duur en de mate van gebruik van de creditcard.
Tips voor hogere redemptie
Door juiste communicatie en prikkeling kunnen bedrijven credtitcardgebruikers stimuleren om hun creditcards op een meer dagelijkse basis te gebruiken. Als de incentives de moeite waard zijn en een positieve waardering krijgen, zullen gebruikers hierover praten met hun omgeving. Ook de omgeving van de gebruiker zal enthousiast worden. Lange termijn omzetdoelen gaan op deze manier gepaard met loyaliteitsdoelen.
|
