|
Een marketeer kan zijn geld maar een keer uitgeven. Hij zal het daarom zo effectief mogelijk willen besteden. Uit een case study bij een Nederlandse zorgverzekeraar blijkt dat markt- bewerking op basis van switchgedrag effectief is: het heeft geleid tot het behoud van verzekerden. Switchgedrag van klanten blijkt bovendien voorspelbaar.
Onderzoek naar switchgedrag vindt meestal plaats in markten met een hoge mobiliteit, zoals de telecommunicatiemarkt. Toch is het ook waardevol om onderzoek te doen naar switchgedrag in markten met een lage mobiliteit, zoals de zorgverzekeringsmarkt. Door middel van goed switchmanagement kan namelijk voorkomen worden dat (winstgevende) klanten vertrekken of ‘gestimuleerd’ worden dat verliesgevende klanten vertrekken.
De case study
In de case study werd een (zo groot mogelijk) groep verzekerden met een hogere switchkans dan gemiddeld geselecteerd. Het blijkt dat bepaalde groepen verzekerden drie keer vaker switchen dan gemiddeld. Op deze groep heeft een marketingactie plaatsgevonden. Deze groep verzekerden scoorde 20-25 % significant lager in uitstroom dan de controlegroep, waar geen actie op heeft plaatsgevonden. De marktbewerking heeft dus geleid tot behoud van verzekerden.
Combineer voorspelde switchkansen en klantwaarde
Door voorspelde switchkansen te combineren met klantwaarde kunnen organisaties hun marketingbudget effectiever besteden. Slimme loyaliteitsprogramma’s kunnen in branches waar weinig productdifferentiatie bestaat, zorgen voor onderscheidend vermogen. En dat kan voor veel klanten van zorgverzekeraars nou net van doorslaggevend belang om zich voor lange tijd aan één aanbieder te binden.
Bron: M. Dijksterhuis en S. Velders, Het voorspellen van switchgedrag in een markt met een lage mobiliteit: een case study. Reviewed by Hans Kramer (april 2009).
|
