Financiële dienstverleners hebben te maken met een groeiende concurrentie. Daarnaast hebben hun klanten steeds eenvoudiger toegang tot een breed scala aan financiële producten. Om hun lange termijn groei en winst te waarborgen, hebben banken zich in eerste instantie gericht op het reduceren van de kosten. Ondanks een efficiëntere bedrijfsvoering heeft dat niet bijgedragen aan groei. Langzaamaan is het belang van het aantrekken en behouden van loyale klanten duidelijk geworden. Klantloyaliteit wordt voor banken de kern van langere termijn groei.

(H)erkennen loyale klant
De kosten voor het verlies van een (A-status)klant en daarmee samenhangend de kosten om deze klant te vervangen, zijn gigantisch. Daarom is voor banken noodzakelijk om de loyale kern van hun klantenbestand te kunnen identificeren en de kwaliteit te ontwikkelen om de juiste nieuwe klanten aan te trekken en aan zich te binden.

Net Promotor Score
Hoewel klantloyaliteit door banken erkend wordt als een van de belangrijkste factoren voor succes, geven vele banken aan dat ze tekort schieten om aan deze factor invulling te geven (benchmark Bain & Company). Dit wordt bevestigd door de klanten: de bereidheid van klanten om hun bank aan vrienden of familie aan te bevelen, zoals dit gemeten wordt met de Net Promotor Score, is extreem laag. Hiermee behoort de financiële sector tot een van de laagst scorende industrieën. Maar de beloning voor banken die wél een goede invulling aan de klantbeleving geven, is groot. Symonds, Wright en Ott (Bain & Company) geven een aantal aanbevelingen om te komen tot een succesvolle invulling.

1. Speel in op de klantbeleving
Banken dienen producten en service te leveren die inspelen op gevoel en beleving. Denk hierbij aan een goede lokale toegankelijkheid, openingstijden die aansluiten bij werktijden van de klant, of een warm welkom in het filiaal. Ook het wegnemen van irritaties bij klanten levert een positieve bijdrage aan de klantbeleving: de kosten voor een pas of creditcard, opnamekosten en directe renteboetes bij overschrijding van de betalingstermijn.

2. Segmenteer en benader je doelgroep gericht
Door het segmenteren van de doelgroep is een gerichte – dus relevante- benadering mogelijk. Bijvoorbeeld een seniorenclub voor de groeiende en interessante doelgroep ouderen. Onder de voorwaarde dat deze ouderen maandelijks hun pensioen op een betaalrekening laten storten, kan een bank ze belonen middels korting op voor hen relevante producten. Ook goede duidelijke communicatie en voorlichting via een exclusieve servicelijn zijn voorrechten die aan een club verbonden kunnen worden.

3. Investeer in een nieuwe klantrelatie
De kans dat een nieuwe klant de bank weer verlaat, is het grootst in de eerste periode. Bovendien heeft een bank in deze periode de meeste kans op cross-sell van producten. Sterker, wanneer er in de eerste 12 tot 18 maanden geen cross-sell plaats vindt, is het aannemelijk dat de bank hier nooit meer in slaagt. Een vroege betrokkenheid van nieuwe klanten is voor banken dus cruciaal. Op dit aspect scoren banken het meest ondermaats, stellen Symonds et al.

4. Manage de klantverwachtingen
De dagelijkse beleving van klanten in filialen en via contactcenters zijn van grote invloed op hun houding ten aanzien van de bank. Zodoende moeten banken eerst hun basis processen op orde hebben alvorens ze andere verwachtingen van klanten kunnen managen. Volgens Symonds et al kun je hier het beste je klanten bij betrekken.

5. Durf onderscheidend te zijn
De financiële sector kenmerkt zich door een gebrek aan innovatie. Voor R&D is weinig aandacht. Symonds et al raden banken aan om onderscheidend te durven zijn. Wanneer banken klantgedrag, behoeften en competitie in kaart hebben kunnen ze producten ontwikkelen die hier goed op aansluiten. Wanneer deze aanbevelingen onderdeel worden van de dagelijkse bedrijfsvoering bij banken, zal de gewenste omzetgroei uit de klant als vanzelf volgen.

Bron: JOURNAL OF BUSINESS STRATEGY, Matt Symonds, Tim Wright and John Ott