Binnen de bankwereld wordt bij banktransacties steeds meer gebruik gemaakt van technologische hulpmiddelen. Bankhandeling worden voornamelijk via internet of pinautomaten afgehandeld. Daadwerkelijk menselijk contact tussen banken en haar klanten komt steeds minder vaak voor. Hierdoor is het juist voor banken heel belangrijk oog te blijven houden voor de tevredenheid van klanten. Doordat de relatie afstandelijk is, blijkt het moeilijk klanten op een emotionele manier te binden. Andere factoren die invloed hebben op de loyaliteit van klanten moeten bestudeerd worden en waar mogelijk worden gebruikt om klanten tevreden en loyaal te houden.

Overstapkosten
Een van de factoren van invloed op de loyaliteit van klanten zijn overstapkosten. Met overstapkosten worden de kosten bedoeld die een klant heeft om van zijn huidige bank over te stappen naar een andere. Hierbij spelen niet alleen daadwerkelijke kosten een rol – eventuele boetes voor het vroegtijdig opzeggen van een contract – maar zeker ook gevoelsmatige kosten: tijd en moeite. Hoe meer tijd en moeite een overstap vereist, hoe hoger de switching costs voor het gevoel zullen worden. Ook het verbreken van een emotionele band met de huidige bank kan een belangrijke rol spelen. Wanneer een klant veel binding voelt met zijn bank, zal deze verbondenheid meespelen als een hindernis die overwonnen moet worden. Dit vraagt weer tijd en moeite en dit zal voor het gevoel van de klant een belangrijke bijdrage leveren aan de hoogte van de overstapkosten.

Loyaliteit zonder tevredenheid
De Matos, Henrique en de Rosa hebben onderzocht in hoeverre overstapkosten een rol spelen in de loyaliteit bij de klanten van banken. De belangrijkste conclusie uit het onderzoek is dat klanten van banken met hoge overstapkosten langer loyaal blijven dan die van banken waarbij het overstappen gemakkelijk is. Hoewel de klanten langer loyaal blijven, wil dit niet per definitie zeggen dat zij ook tevreden zijn over de bank. Wanneer het overstappen wordt bemoeilijkt door warme gevoelens en een emotionele band met de bank die verbroken moet worden, kan er sprake zijn van loyaliteit. In veel gevallen is er echter sprake van materiële kosten en
administratieve rompslomp. In die gevallen is de loyaliteit dus geen gevolg van klanttevredenheid, maar blijven klanten alleen omdat de kosten en moeite van het overstappen als te groot worden gezien.

Hoewel een bank haar klanten op deze manier aan zich kan binden, is het zeer de vraag of dit de juiste manier is. De huidige klanten blijven misschien lid van de bank en halen hun bankzaken niet weg, maar ze zullen zeker negatieve reclame maken bij vrienden en kennissen. Of, zoals de NPS dat stelt, zij worden detractors. De aanwas van nieuwe klanten wordt op deze manier zeker niet gemakkelijker. Banken doen er dan ook goed aan om te streven naar klanten die uit een gevoel van loyaliteit blijven in plaats van ontevreden klanten die alleen blijven omdat de kosten van overstappen te groot zijn.

Bron: International Journal of Bank Marketing