De competitieve omgeving waar banken zich in bewegen en de homogeniteit van de producten die geboden worden, zorgen ervoor dat klanten relatief snel in de verleiding komen om te switchen. Het is daarom belangrijk voor een bank om een relatie op te bouwen met klanten om zo de loyaliteit van klanten te krijgen en het overstappen van de klant te beperken. Clemens (et al.) onderzocht welke factoren van invloed zijn op het overstapgedrag van klanten.
Bepalende factoren
Het switchgedrag van consumenten wordt bepaald door zeven verschillende factoren. Voor de hand liggende factoren, die bovendien in iedere markt een rol spelen, zijn prijs, overstapkosten en servicekwaliteit. Daarnaast speelt ook de reputatie van een bank een rol, de effectiviteit van de reclame over de bank en de gewenste afstand tot de bank. Als laatste spelen oncontroleerbare factoren en demografische eigenschappen van de consument een rol. Alle bovengenoemde variabelen vereisen een verschillende aanpak om klanten loyaal te maken zodat uiteindelijk de winstgevendheid gewaarborgd blijft.
Demografische variabelen
Opmerkelijk is het verschil in demografische variabelen die van invloed zijn op het switchgedrag. Gebleken is dat met name leeftijd en inkomen de grootste voorspeller van switchgedrag zijn van de demografische variabelen. Met name jongeren hebben de grootste switchneigingen. Redenen voor deze groep om te switchen zijn gemak, hogere service, lagere prijzen en betere rentes. Door hun leeftijd hebben ze nog geen relatie opgebouwd met de bank en nemen ze minder producten af. Banken dienen dus met deze groep een relatie op te bouwen door bijvoorbeeld samen te werken met partners die deze doelgroep aanspreekt.
Ook klanten met hogere inkomens vertonen meer switchgedrag. Dit kan komen doordat deze groep hogere verwachtingen heeft van de bank. Klanten met hogere inkomens zijn wel heel belangrijk voor een bank, omdat deze het meest winstgevend zijn. Het is dus van belang om deze te behouden. Een bank doet er dus goed aan om deze groep extra benefits te bieden.
Kennis over de klant ontwikkelen
Om het switchgedrag van de klanten bij een bank te beïnvloeden, is het van belang om kennis te ontwikkelen over alle bovengenoemde variabelen. Met name is het van belang om de demografische variabelen van de klanten te identificeren. Deze variabelen bepalen namelijk het switchgedrag. Wanneer deze te identificeren zijn, kan iedere groep op een andere manier benaderd worden. Om vervolgens de loyaliteit te vergroten en winstgevendheid te optimaliseren.
Bron: International Journal of Bank Marketing. Reviewed by
Marije Feringa (november 2010)
|
