Consumenten worden steeds kritischer ten aanzien van de marketinginspanningen van bedrijven. Ze hebben de behoefte zich comfortabel en vertrouwd te voelen bij de bedrijven waar zij hun geld uitgeven. Op basis van deze wetenschap moeten loyalty marketinginspanningen, oprecht, concreet en bovenal relevant overkomen. Bedrijven die, door middel van goede kwaliteit en service, reeds op succesvolle wijze loyaliteit hebben weten te scheppen, kunnen zichzelf in de vingers snijden door een dubieus en kunstmatig programma te lanceren. Bieden deze programma’s de klant geen substantiële waarde, dan loopt het bedrijf het risico de bestaande loyaliteit te verliezen.
Praktijkvoorbeeld: Starbucks
Starbucks is er in de afgelopen jaren in geslaagd een bijna cult-achtig gevolg te creëren. Had iemand in de jaren 80 geopperd dat consumenten bijna $ 4,- zouden betalen voor een kop koffie met geschuimde melk, dan was hij door de meeste marketeers uitgelachen. Tegenwoordig betalen klanten bij Starbucks niet alleen $4,- voor een cappuccino, ze staan er ook nog voor in de rij! En om het nog sterker te maken; door verspreiding van de Starbucks prepaidkaart betalen klanten vooraf, om in de rij te staan voor die niet goedkope kop koffie.
Starbucks is er in geslaagd een sterk merk te creëren, dat op natuurlijke wijze een lange termijn loyale klantrelatie heeft opgebouwd. De loyaliteit is gebouwd op een fundament van goede producten, voortreffelijke service en een comfortabele, gastvrije omgeving. Dit geeft de klant klaarblijkelijk een goed gevoel. Dergelijke loyalty-eigenschappen creëert men niet in één dag. De eigenschappen moeten diepgeworteld zijn in de basis van de onderneming en gedragen worden door het topmanagement.
De consument blijft evenwel kritisch. Onlangs heeft Starbucks de Duetto Visa Card gelanceerd. Deze kaart is gepositioneerd als een gemaksproduct, waarin de functionaliteiten van een creditcard en Starbucks prepaid zijn gecombineerd. Echter, gezien het grote aanbod van credit cards in Amerika, zit de klant niet te wachten op weer een nieuwe kaart. Het gemak van de combinatie van de twee functies is onvoldoende relevant en heeft te weinig toegevoegde waarde om de consument ertoe te bewegen deze aan te schaffen.
Naast de genoemde functionaliteiten biedt de Duetto Card een beloningscomponent. Bij iedere aankoop ontvangt de klant 1% van het aankoopbedrag terug in Duetto-Dollars, welke men kan inwisselen tegen Starbucksproducten. De klant kan dus 1 kop koffie verdienen, wanneer men $ 400,- aan koffie heeft uitgegeven. Oftewel: koop er 100 en krijg er 1 gratis. Niet erg aantrekkelijk, zeker wanneer men bedenkt dat vergelijkbare acties in deze markt vaak in de trant zijn van ‘koop er 10 en krijg er 1 gratis’.
De Duetto Card is een duidelijk voorbeeld van een kunstmatig programma, waar de relevantie ver te zoeken is. Starbucks had reeds op natuurlijke wijze een hoog loyaliteitsgehalte weten op te bouwen. Het programma zorgt ervoor dat klanten zich afvragen wat het bedrijf in vredesnaam dacht, toen men dit ontwierp. Hoe meer redenen de klant heeft hierover na te denken, hoe meer de lange termijnrelatie wordt beschadigd. Consumenten zoeken oprechte relaties, waarheid en eerlijkheid; geen manipulatie.
Conclusie
Veranderingen in de markt maken het voor marketeers steeds uitdagender om blijvende loyaliteit op te bouwen. Kunstmatige, irrelevante programma’s zijn zelden succesvol, doordat de klant hier sceptisch en wantrouwend tegenover staat. Loyaliteit kan worden bereikt door de combinatie van een goed product, uitstekende service en een passend loyaliteitsprogramma, welk op de klant overkomt als eerlijk en oprecht. Alleen dan zal een organisatie is staat zijn relaties op te bouwen die leiden tot langdurige klantloyaliteit. |
| |
| Bron: Journal of Consumer Marketing
|
