Het onderzoeken van consumentengedrag, en op basis daarvan promotiestrategieën ontwikkelen, is altijd een onderdeel van het marketingbeleid van CPG-merken geweest. Deze strategieën zijn in veel gevallen meer gericht op de gehele markt dan op segmentniveau. Met het consumentengedrag op individueel niveau werd tot nog toe nauwelijks iets gedaan. De laatste jaren is echter een trend zichtbaar, waarbij een switch van massapromotie naar meer segment- of individugerichte promotie plaatsvindt.
CPG’s worden niet direct verkocht aan de consument, uitzonderingen daargelaten, waardoor het voor de producent vaak moeilijk is om transactiegegevens te verkrijgen. Het grootste probleem bij het implementeren van een succesvol loyaliteitsprogramma voor een CPG-merk is het ontbreken van een systeem dat aankooptransacties kan registreren en monitoren, omdat er immers geen direct transactiecontact is met de eindconsument.
Een voorbeeld van een CPG merk dat een oplossing vond om toch transacties van de eindconsument te monitoren is Coca Cola. Door middel van unieke codes, welke in de dop zijn geplaatst, sparen Coca Cola drinkers voor punten, die via de online webshop van My Coke Rewards kunnen worden ingewisseld voor cadeaus. Dit programma is recent uitgebreid en is succesvol.
Vaak worden dit soort loyaliteitsinitiatieven door CPG-merken ingezet als een kortlopende sales promotion actie. Vandaag de dag zien CPG-marketeers steeds meer in dat loyaliteitsinitiatieven ook kunnen worden ingezet voor het opbouwen van een schone database, het uitvoeren van customised campagnes en het bouwen van een merk-community. In plaats van het product als uitgangspunt te gebruiken voor het bepalen van marketingactiviteiten, is het nu tijd om de klant als uitgangspunt te gebruiken.
Klantgericht beleid
Simpel gesteld gaat klantgericht marketingbeleid als volgt in zijn werk: het begint met het identificeren van de consument, vervolgens worden consumenten gesegmenteerd op klantwaarde, op basis waarvan er aan hen emotionele en financiële proposities worden aangeboden.
Onderzoek van Hlavinka en Gomez (2007) identificeert twee manieren om loyalty marketing te initiëren in de CPG-branche. Deze twee manieren zijn respectievelijk het relatiemodel en het retailmodel en worden hieronder toegelicht.
Retailmodel
In het retailmodel verkoopt de retailer de transactiegegevens van de consument aan de CPG-merken. In ruil voor deze informatie betaalt het CPG-merk een fee aan de retailer en geeft het CPG-merk kortingen binnen een klantprogramma. Het doel van het retailmodel is hetzelfde als dat van het relatiemodel, hoewel de ontvangen waarde voor de consument meer rationeel dan emotioneel is. In ruil voor deze waarde staan de consumenten retailers toe om hun aankoopgedrag te volgen, alhoewel zij door het sponsorende merk worden beloond. Het verhoogde aandeel van de klant in een bepaalde categorie en de potentiële bescherming tegen merkafvalligheid, zijn de resultaten voor het CPG-merk. Een nadeel is echter het ontbreken van de directe relatie (en dus directe binding) met de consument.
Relatiemodel
Het relatiemodel heeft als doel een directe en voortdurende dialoog over wederzijdse verwachtingen aan te gaan met de consument. In ruil voor deze dialoog worden consumenten beloond met emotionele en financiële benefits. Dit model identificeert en beloont de consument. Hierdoor kan er gepersonaliseerd worden gecommuniceerd, veelal met gebruikmaking van interactieve media, en kunnen consumenten gebonden worden aan het merk, met als uiteindelijk doel loyale consumenten. Het interessegebied van de consument is het belangrijkste uitgangspunt binnen dit model. Hieronder worden twee cases besproken, waarin gebruik wordt gemaakt van specifieke sociodemografische-, lifestyle- en attitude-elementen om een band op te bouwen en de consument loyaal te maken.
Procter & Gamble
Met het Health Expressions multi-branding programma van Procter & Gamble heeft de consument de keuze welke artikelen, podcasts en recepten hij of zij wil ontvangen via e-mail. Deze informatie en diensten zorgen voor een emotionele binding van de consument met het merk.
Nestlé
Het Verybestbaby-programma van Nestlé begint een verhouding met aanstaande moeders alvorens de behoefte aanwezig is om babyproducten te kopen. Zwangere vrouwen registreren zich online om toegang te krijgen tot advies en informatie over zwangerschap. Door middel van een programmawebsite, e-mail marketing en direct mail worden de vrouwen geïnformeerd over zwangerschap in het algemeen. In een latere fase van de zwangerschap ontvangen de vrouwen coupons voor bepaalde babyproducten, zodat producten van Nestlé worden aangeschaft, het merk top of mind is en binding is gerealiseerd op het moment dat de baby wordt geboren.
Deze twee voorbeelden van de inzet van het relatiemodel geven aan dat informatie, diensten en voordeel kunnen zorgen voor emotionele en rationele binding van de consument met een merk. Tevens geven ze aan op welke manier - met behulp van geregistreerde klantdata - gepersonaliseerd met de consument kan worden gecommuniceerd. |
| |
| Bron: Journal of Consumer Marketing, 2007
|
