Consumenten blijken steeds vaker te kiezen voor eigen merken of private labels van retailers. Deze tendens is duidelijk zichtbaar in de gehele Europese FMCG markt, waarbij in supermarkten zoals bijv. Albert Heijn en C1000 kwalitatief hoogwaardige alternatieven bieden voor A-merken van o.a. frisdranken en wasmiddelen. Kunnen we nog wel claimen dat nationale A-merken een hogere mate van loyaliteit ontvangen dan private labels?
In Spanje is bijv. te zien dat private labels in de wasmiddelensector een marktaandeel halen van bijna 30% en dat de verkopen van deze private labels daar tweemaal zo hard stijgen als die van nationale A-merken. Hoe kan deze sterke toename in gedragsloyaliteit worden verklaard?
Risico reductie
De studie van Labeaga, Lado en Martos onderzocht het bestaan van private label loyaliteit in het koopgedrag van Spaanse consumenten in het wasmiddelensegment. Zij beantwoordden o.a. de vraag of private label loyaliteit verschilt tussen de productcategorieën wasmiddelen voor de fijne was versus de non-fijne was. Met name is gekeken naar het gepercipieerde risico bij de aankoopbeslissing van deze wasmiddelen. Loyaliteitsgedrag is namelijk een belangrijke klantstrategie voor het reduceren van deze risico’s. Uit het onderzoek kwam o.a. naar voren dat de loyaliteit hoger is voor private labels waarvan het gepercipieerd risico hoger is. Fijne wasmiddelen zijn vaak voor het wassen van duurdere kleding van betere kwaliteit. Gezien de grotere mogelijke negatieve consequenties, wordt de beslissing om wasmiddelen voor de fijne was te kopen daarom geassocieerd met een hoger risico dan diezelfde beslissing voor non-fijne wasmiddelen.
Kantelpunt
De afgelopen jaren is het assortiment van private label producten sterk gegroeid, evenals de kwaliteit van deze producten. Daarmee samenhangend is het vertrouwen van klanten gestegen om private label producten eens te proberen. Op het moment dat klanten een private label hebben gevonden dat voldoet aan de wensen dan zal men geneigd zijn dit product vaker te kopen. Hiermee snoepen private labels marktaandeel weg van de gevestigde merken. Klaarblijkelijk is hierin een kantelpunt bereikt dat voor een groot deel de extra sterke toename in het marktaandeel van private labels verklaart.
Merkkapitaal
Wanneer retailers hun private label marktaandeel uitbreiden zal dit bijdragen aan de merkloyaliteit, zowel van de retailketen als van de private label producten. Het opbouwen van dit private label merkkapitaal brengt verschillende voordelen voor retailers met zich mee:
- Retailers profiteren van verschillende algemene voordelen van merkloyaliteit wanneer ze private labels gebruiken die loyaliteit bij de klanten genereren. Denk daarbij aan een afname in marketing kosten, een toename in het aantal klanten, een toename in relatieve prijs, het creëren van positieve mond-tot-mond reclame en het genereren van grotere weerstand onder loyale klanten tegen concurrerende strategieën.
- Retailers genereren door private label loyaliteit van de consument ook winkelloyaliteit van de consument doordat men zich als retailer differentieert t.o.v. andere retailers. Consument switchen o.a. van retailer om er hun voorkeursmerk te kopen. Als dit voorkeursmerk een private label is dan zullen huishouden dit in die winkel willen kopen. Het is dus een belangrijke factor in het bouwen van de winkelketen-loyaliteit voor retailers.
- Retailers met succesvolle private labels kunnen denken aan het opzetten van een geheel eigen winkelmerkportfolio waarbij de prijsstrategieën verschillen. Verglijk bijvoorbeeld het Albert Heijn premium merk Excellent, het ‘AH huismerk’ en het discount merk Euroshopper. Allen private labels van Albert Heijn met sterk verschillende prijs-kwaliteitverhoudingen t.o.v. elkaar. Hierdoor kunnen retailers hun marges laten toenemen en hun positie naar de leveranciers verbeteren.
Om nog meer te profiteren van de beschreven effecten moeten retailers zich inspannen om het gepercipieerde consumentenrisico rond private labels verder te laten afnemen. Zo zouden retailers zich moeten richten op het verstrekken van objectieve informatie over producten, ingrediënten en kwaliteitsvoorwaarden van private labels en daarnaast consumenten laagdrempelig kennis laten maken met hun product via productsamples en winkeltesten. |
| |
| Bron: Journal of Retailing and Consumer Services. Reviewed by Sjoerd de Bruijn (januari 2008).
|
