Onderzoek heeft aangetoond dat loyale klanten meer winstgevend zijn dan niet loyale klanten. Binnen de voedingsmiddelensector hebben klanten een groot scala aan retailers (supermarkten, lokale markten, slagerij, bakkerij e.d.) waaruit zij kunnen kiezen. Het creëren van klantloyaliteit is dan ook één van de grootste uitdagingen voor retailers in de voedingsmiddelen branche. Hoewel de meeste klanten meerdere retailers bezoeken, bestaat er vaak een ‘primaire retailer’ die het meest frequent bezocht wordt.

Klantloyaliteit
In de academische literatuur heerst er discussie over de definitie van retail loyaliteit. Traditioneel wordt loyaliteit gezien als een intentie van klanten om de retailer in de toekomst weer te bezoeken. Meer en meer auteurs benadrukken echter wel dat loyaliteit meer omvat dan alleen deze intentie tot herhalingsgedrag. Klanten moeten ook een emotionele band hebben met de retailer om ‘echt’ loyaal aan de retailer te zijn. Deze emotionele band kan worden gezien als de mate van vertrouwen die klanten hebben in de relatie met de retailer.

Segmenten op basis van klantloyaliteit
Op basis van deze nieuwe definitie van loyaliteit is in een onderzoek van Doherty en een segmentatie uitgevoerd onder consumenten in Noord-Ierland. Deze segmentatie heeft drie klantsegmenten opgeleverd die verschillen in mate van loyaliteit ten opzichte van hun ‘primaire retailer’. Deze segmenten worden hieronder kort toegelicht.

Trouwe klanten
Dit segment beslaat 25% van de klanten. De klanten binnen dit segment hebben de intentie om het grootste gedeelte van hun aankopen in de toekomst bij de retailer te verrichten. Ook zijn zij niet gevoelig voor kortingacties van concurrenten. De klanten hebben een sterke emotionele band met de retailer en kunnen dan ook bestempeld worden als ‘echte’ loyale klanten.

Gevoelige klanten
Het tweede segment omvat 47% van de klanten. Ook de klanten in dit segment hebben de intentie om in de toekomst het grootste gedeelte van hun aankopen bij de retailer te verrichten. In tegenstelling tot het vorige segment hebben zij slechts een beperkte emotionele band met de retailer. De klanten zijn dan ook gevoelig voor kortingsacties van concurrenten en bereid om van retailer te wisselen.

Losbollige klanten
Het laatste segment bestaat uit 28% van de klanten. Deze klanten bezoeken meerdere retailers en zijn niet loyaal aan de retailers. Ze hebben niet de intentie om in de toekomst het grootste gedeelte van hun aankopen bij de retailer te verrichten en hebben nauwelijks een emotionele band met de retailer. Dit segment is het meest gevoelig voor kortingsacties en ze zijn dan ook zeer bereid om over te stappen.

Emotionele band
Het is van groot belang om klanten echt loyaal te maken. Alleen indien klanten, naast een intentie tot herhalingsgedrag, een emotionele band met de primaire retailer hebben, zullen zij niet gevoelig zijn voor acties van concurrenten en in de toekomst minder snel overstappen naar andere retailers. Het grote percentage consumenten (47%) in het segment ‘gevoelige klanten’ geeft aan dat retailers nog veel werk moeten verrichten teneinde ‘echte’ klantloyaliteit te creëren.
Bron: International Journal of Consumer Studies