Lange tijd werden consumenten en aandeelhouders als twee onsamenhangende entiteiten beschouwd. Jaakko Aspara deed onderzoek naar het verband tussen klant en aandeelhouder zijn. Hij toont dat verband aan. En dat is meer dan relevant voor ondernemingen in een tijd dat de aandelenmarkt steeds toegankelijker wordt voor ‘normale’ huishoudens. De conclusie: “Aandeelhouders zijn loyaal omdat zij eerder geneigd zijn producten te kopen van de onderneming waar ze aandelen van hebben. Maar het omgekeerde blijkt ook waar. Consumenten die producten of diensten van een bedrijf afnemen, zijn meer dan anderen geneigd de aandelen van dit bedrijf aan te schaffen.”

De onderzoeksopzet
Het onderzoek van Aspara richt zich op bijna 300 individuele aandeelhouders van drie producenten van consumer goods, genoteerd op de Scandinavische beursmarkt. Ondernemingen die verschillende industrieën en productcategorieën vertegenwoordigen. De deelnemers aan het onderzoek hadden allemaal de laatste 18 maanden aandelen gekocht. Zij waren zich dus nog bewust van hun motivatie voor de aankoop.

Aan de onderzoeksgroep werd gevraagd of hun aandeelhouderschap de motivatie om producten van de organisatie aan te schaffen had vergroot. Items die in het onderzoek meegenomen werden, hadden betrekking op aankoopgedrag, volume, aankoopfrequentie, prijssensitiviteit en merkvoorkeur.

Loyaler na aanschaf aandelen
De bevindingen van het onderzoek bevestigen de aanname dat aandeelhouderschap iemand in zijn houding ten opzichte van een organisatie beïnvloedt. Ruim 43% is bereid om positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden na het kopen van aandelen. Van de onderzoeksgroep verklaart 38% anderen aan te moedigen producten te kopen van de onderneming waarvan zij aandelen bezitten. Het gros van de aandeelhouders blijkt meer te kopen, een verhoogde aankoopfrequentie te kennen en bereid te zijn de hoofdprijs te betalen of te blijven kopen wanneer de prijs stijgt. Wel zit er verschil in de resultaten van de onderzochte organisaties.

What’s in a name…
De bereidwilligheid om producten aan te schaffen en positieve mond-tot-mondreclame te geven wanneer men aandelen van de onderneming heeft, leek bij één van de drie bedrijven substantieel lager dan bij de andere twee. Wat bleek; de twee ondernemingen die deze trend sterker zien, produceren onder eigen naam. De organisatie waarbij de bereidheid achterbleef, produceerde onder een aantal merknamen. Aandeelhouders lijken dan minder besef te hebben van de productie van de ondernemingen of ze voelen minder passie voor producten die onder een andere naam dan de moederorganisatie zijn gemaakt.

De gouden loyale aandeelhouder
Het onderzoek brengt ons een aantal zeer relevante bevindingen en conclusies. Klanten en aandeelhouders zouden niet langer gezien moeten worden als twee verschillende entiteiten. De loyale aandeelhouder blijkt namelijk ook in omzet goud waard. Aandeelhouders die zelf producten aanschaffen, zijn van grote waarde en moeten gekoesterd en beloond worden. Deze groep is zo belangrijk dat de onderneming de tevredenheid onder deze groep moet bewaken. Doen ondernemingen dit niet, dan raken ze zowel de aandeelhouder als de klant kwijt.

Bron: Journal of Consumer Marketing