Zijn klanten die regelmatig kopen ook loyale klanten? Het antwoord hierop hangt af van de criteria die worden gesteld bij het bepalen van klantloyaliteit. Uit de literatuur omtrent klantloyaliteit blijkt dat er een verschil bestaat tussen FMCG, duurzame goederen en diensten. Verschillen ten aanzien van betrokkenheid, gewoonte en risico liggen hieraan ten grondslag.
De betrokkenheid bij aankoop van FMCG is laag, waardoor men veelal 'uit gewoonte’ bij een merk blijft. Het risico dat men loopt bij het proberen van andere producten is echter klein en de drempel om te switchen is zodoende laag.
Is men bij de eerste keer dat men een bepaald product koopt nog (emotioneel) betrokken, naarmate men met het product bekend raakt, zal ‘gewoonte’ de overhand krijgen.
Redenen van consumenten om ‘gewoonte’ te doorbreken zijn:
- Behoefte aan variatie
- Sales promotion concurrent
- Product niet op voorraad
- Marginale prijsverschillen
- Gebruiker en koper zijn niet dezelfde persoon
Loyalty acties kunnen zorgen voor verhoogde betrokkenheid bij het merk. Hierdoor krijgt ‘gewoonte’ minder snel de overhand en koopt de klant bewuster. De drempel om te switchen wordt hoger. |
| |
| Bron: Journal of Product & Brandmanagement
|
