De FMCG-markt staat bekend om de intense concurrentie, constant switchende klanten, prijsgevoeligheid en promotionele impulsen. Hoewel men het soms moeilijk kan onderbouwen, voelen toch veel consumenten zich loyaal aan een merk. FMCG's kenmerken zich door dagelijks gebruik. Loyaliteit komt voort uit persoonlijke voorkeur en gemak. Voor organisaties producenten is loyaliteit de mate waarin de klant hun merk prefereert boven dat van de concurrent. Uit consumenten onderzoek in de VS blijkt dat er 4 hoofdgradaties zijn in FMCG-loyaliteit.
“De Loyalen”
Klanten die echt maar één bepaald merk kopen. Indien niet voorradig zal men eerder ergens anders zoeken of wachten, dan een product van concurrerend merk kopen. (40% van consumenten)
“De Probeerders”
Klanten die overwegen het product van een concurrerend merk te nemen, maar dit zelden ook daadwerkelijk doen. (22.5% van consumenten)
“De Gijzelaars”
Klanten die geen keuze hebben en een merk wel moeten kopen. Dit gebeurt wanneer er geen alternatieven beschikbaar zijn, hetgeen niet echt gebruikelijk is in FMCG. (12.5% van consumenten)
“De Niet-Loyalen”
Klanten die echt actief op zoek zijn naar een alternatief voor hun huidige merk. (25% van consumenten)
Op basis van het switchgedrag van consumenten kunnen nog eens drie afgeleide gradaties worden onderscheiden.
“Probeer Switchers”
Nadat de probeerder een alternatief product/merk heeft geprobeerd, gaat men direct weer terug naar het vertrouwde merk. Het betreft hier 90% van de probeerders.
“Niet-loyale Switchers”
Niet Loyalen die nadat zij iets nieuws hebben geprobeerd, toch weer terugkeren bij het merk dat zij eerst kochten. Het betreft hier 80% van de niet-loyalen.
“Gijzelaar Switchers”
Gijzelaars die geen keuze hebben, maar zouden switchen wanneer zij wel een keuze hadden. Het betreft hier 66% van de gijzelaars.
Loyaliteit
FMCG bedrijven hebben een goede kans de loyaliteit van klanten te verbeteren door implementatie van loyaliteitsprogramma’s. 65% van de consumenten geeft aan dat het waarschijnlijker wordt dat zij een merk zullen blijven kopen, wanneer zij participeren in een loyaliteitsprogramma. Naast de directe werking die programma’s hebben op de loyaliteit van de consument, zorgt de te verzamelen klantkennis o.a. voor een betere afstemming van het aanbod. |
| |
| Bron: Direct Mail Information Service
|
