Het gaat goed in de fitnessindustrie. Landelijke ketens breiden uit en ook regionale clubs zijn in opkomst. Kortom: fitness is hot. Alexandris, Douka, Papadopoulos en Kaltsou haken hierop in en reiken fitnessclubs een handvat met een onderzoek naar de link tussen merkassociaties, servicekwaliteit en merkloyaliteit in fitnessclubs.
De keuze aan sportclubs is uitgebreid en steeds beter afgestemd op de wensen van diverse doelgroepen. Daarmee neemt de concurrentie en dus ook het switchgedrag van de consument in fiks tempo toe. De retentiecijfers in de fitnessindustrie zijn als gevolg hiervan laag, wat het bouwen aan klantloyaliteit tot een flinke uitdaging maakt. Daarnaast staat onderzoek naar brandmanagement ten behoeve van loyale klanten in deze sector nog in de kinderschoenen.
Merkassociaties
Merkassociaties komen tot stand op basis van directe ervaringen (servicekwaliteit) die de consument met een fitnessclub heeft. Deze ervaringen gecombineerd met marketinginformatie worden gezien als een voorspeller van klantloyaliteit (Keller, 2003). Marketinginformatie verwijst naar de promotiestrategie en informele communicatie die tot stand komt door positieve mond-tot-mond reclame. Er zijn acht merkassociaties die invloed uitoefenen op de loyaliteit van de consument. Om de aanwezigheid van deze associaties (al dan niet positief) te toetsen, dienen verschillende stellingen te worden voorgelegd aan de consument binnen de volgende acht categorieën:
- Populariteit
- Nostalgie
- Logo ontwerp
- Ontsnappen
- Plaatsvervanging
- Management
- Trots
- Affectie
Wanneer een consument het volledig eens is met alle stellingen, zijn genoemde merkassociaties positief aanwezig en is de consument volledig loyaal. Uit het onderzoek van Alexandris e.a. blijkt dat dit vaak niet het geval is. Om ervoor te zorgen dat de merkassociaties in positieve richting ontwikkeld worden, moet geïnvesteerd worden in de servicekwaliteit.
Servicekwaliteit
Waargenomen servicekwaliteit wordt gedefinieerd als een algemeen oordeel verbonden aan de superioriteit van een service.(Zeithalm en Bitner, 2006) Er zijn vijf kwaliteitsfactoren die een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de eerdergenoemde merkassociaties:
- Tastbaarheid (beïnvloedt populariteit, management, logo, affectie, ontsnappen en plaatsvervanging)
- Personeel (beïnvloedt management, ontsnappen, nostalgie en plaatsvervanging)
- Betrouwbaarheid (beïnvloedt populariteit, management, logo, affectie, ontsnappen, nostalgie en plaatsvervanging)
- Responssnelheid (beïnvloedt populariteit, management, logo, affectie, ontsnappen, nostalgie, trots, plaatsvervanging)
- Technische kwaliteit (beïnvloedt populariteit, management, logo, affectie, ontsnappen, nostalgie en plaatsvervanging)
Loyale consumenten
Zoals eerder aangegeven zijn consumenten volledig loyaal indien alle acht merkassociaties in positieve zin aanwezig zijn. Om dit te bereiken dient een fitnessclub onderstaande suggesties mee te nemen.
- Meten van merkassociaties via bovengenoemde stellingen, zodat managers de perceptie van hun klanten kunnen waarnemen
- Bij het bouwen aan de clubnaam en het imago, moet rekening worden gehouden met de merkassociaties die de klant zou moeten hebben. Uit het onderzoek van Alexandris e.a. blijkt dat ontsnapping, trots en nostalgie hierbij vooral belangrijk zijn.
- Clubmanagers moeten werken aan de affectieve component bij het beïnvloeden van de houding van de consument. Affectie is immers één van de acht merkassociaties, die loyaliteit bewerkstelligt. Extra aandacht besteden aan de gevoelens en emoties van de klant, kan de affectieve component versterken.
- Clubmanagers en marketeers moeten zorg dragen voor een effectief logo, dat door de consument waargenomen wordt als simpel, betrouwbaar en onderscheidend. De merknaam moet makkelijk te begrijpen, uit te spreken en te spellen zijn en verwarring met concurrent
|
