Meerdere onderzoeken hebben in de afgelopen jaren het belang van succesvolle klantrelaties aangetoond. Het creëren van ‘customer advocates’ (klanten die de organisatie promoten en willen ondersteunen) is essentieel voor iedere organisatie. Lacey en Morgan onderzochten in de B2B markt welk effect ‘klantcommitment’ en ‘klantvertrouwen’ hebben op customer advocacy. Daarnaast onderzochten ze of deelname aan een loyaliteits- programma de relatie tussen commitment en advocacy versterkt. Ze stelden vragen aan 248 zakelijke klanten van een chemieconcern.
In dit onderzoek is customer advocacy gemeten met de volgende vier dimensies:
- Is de klant bereid zijn persoonlijke informatie te delen met de organisatie?
- Is de klant bereid om feedback te geven over producten, diensten, onvervulde behoeften e.d.?
- Promoot de klant de organisatie bij collega’s, vrienden e.d.?
- Zou de klant ook in de toekomst producten en/of diensten afnemen bij de organisatie?
Resultaten
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat klantvertrouwen een sterk positief effect heeft op klantcommitment. En klantcommitment heeft een sterk positief effect op alle vier dimensies van customer advocacy. Het creëren van klantvertrouwen en klantcommitment is dus essentieel voor het bevorderen van customer advocacy.
Het loyaliteitsprogramma van het chemiebedrijf blijkt geen significant effect te hebben op de relatie tussen klantvertrouwen en klantcommitment en tussen klantcommitment en customer advocacy. Helaas is niet onderzocht of het loyaliteitsprogramma wel een direct positief effect heeft op klantvertrouwen en klantcommitment. Eerdere onderzoeken hebben namelijk aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s een direct positief effect hebben op deze belangrijke variabelen.
Conclusies
Uit het onderzoek van Lacey en Morgan blijkt dat klantcommitment een positief effect heeft op customer advocacy. Om de klantcommitment te bevorderen is het van groot belang dat klanten de organisatie vertrouwen en waarde hechten aan de relatie. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s de waarde van de relatie kunnen vergroten en daarmee klantcommitment en customer advocacy bevorderen.
Bron: Journal of Business & Industrial Marketing. Reviewed by Hans Kramer (februari 2009).
|
