|
Loyalty Facts gaat het gesprek aan met (loyalty) marketeers in Nederland. Specialisten die zich voor hun organisatie dagelijks bezighouden met het binden en behouden van klanten. Zij delen hun ervaringen graag met u. In deze eerste editie bijt Esther Bels de spits af. Zij is sinds 2008 werkzaam als retentiemarketeer schadeverzekeringen bij OHRA en houdt zich fulltime bezig met loyalty marketing.
De positie van Loyalty Marketing binnen OHRA
Loyalty marketing is voor OHRA een van de speerpunten. Als retentiemarketeer houd ik mij bezig met alles wat bestaande klanten raakt. Dit gaat om uitingen, de website, acties voor bestaande klanten en vooral om procesaanpassingen. De uitdaging is om de resultaten meetbaar en inzichtelijk te maken. Wanneer wij een loyalty campagne uitzetten, zien we niet na een maand het aantal opzeggingen dalen. Resultaten moeten we op de lange termijn volgen. Dit is nog wel eens lastig uit te leggen aan de rest van de organisatie, maar er is binnen OHRA zeker draagvlak voor behoud.
Low interest
Verzekeringen kennen een low interest. Klanten interesseren zich over het algemeen niet bijzonder voor verzekeringen. Op het moment dat klanten een schade willen melden of een vraag hebben, willen ze vooral snel en vakkundig worden geholpen. Maar niet alle klanten hebben een vraag of een schademelding. Juist bij deze groep moet je op zoek naar communicatiemomenten om te laten zien welke toegevoegde waarde OHRA heeft. Wanneer je de klant laat zien dat je als organisatie bekend bent met zijn persoonlijke situatie en je communicatie hier op aanpast, zullen klanten op den duur teruggeven dat ze dit waarderen en ontstaat er binding.
Klantloyaliteit vergroten met modellen
OHRA stimuleert klantloyaliteit met communicatie jaarprogramma’s voor vier specifieke klantgroepen. De klanten in elke groep hebben ongeveer hetzelfde profiel en dezelfde behoeftes. De programma’s bestaan uit een combinatie van informatie, waardering, verrassing en beloning. Sinds een aantal jaren wordt daarbij gebruik gemaakt van klantwaarde modellen. Deze modellen maken de belangrijkste klanten inzichtelijk. We bepalen welk risico er is dat de klant zijn verzekeringen gaat beëindigen en wat een goed moment is om de klant commercieel te benaderen. Daarnaast heeft OHRA een knoppenmodel geïmplementeerd, dat inzichtelijk maakt welke consequenties bepaalde acties hebben op bijvoorbeeld de uitstroom.
Meten
Het is belangrijk resultaten van campagnes te meten. De klantgroepen in het communicatie jaarprogramma krijgen onder andere een service call. We controleren de klantgegevens, vangen vragen en onduidelijkheden af en proberen de klant een goed gevoel te geven bij OHRA. Het effect meten we door het selecteren van een controlegroep met een overeenkomstig profiel. De controlegroep krijgt geen service call. Na 6 maanden, na 1 jaar en na 1,5 jaar kijken we of er verschillen zijn tussen de twee groepen, welke verschillen dit zijn en wat we daar van kunnen leren. Wij meten onze campagnes altijd op drie onderdelen: behoud, klantwaarde en cross-sell. Bij verzekeringen geldt dat cross-sell vaak leidt tot behoud. Een goed voorbeeld hiervan is een loyaliteitscampagne die we vorig jaar hebben gehouden onder onze schadeklanten: Een groep klanten kreeg als bedankje dat ze klant waren het aanbod gratis gebruik te maken van een zomer check voor hun auto. Ruim 3% van de klanten die het aanbod heeft ontvangen, verzekerden ook de tweede auto bij OHRA. Dit geeft aan dat loyaliteit kan leiden tot extra cross-sell en visa versa.
De toekomst van Loyalty Marketing
Loyalty marketing wordt steeds belangrijker. Online ontwikkelingen spelen hierbij een grote rol. Klanten kunnen online steeds eenvoudiger informatie verzamelen, ervaringen delen en van aanbieder wisselen. Loyaliteit is iets van de lange adem terwijl organisaties juist succes op korte termijn nastreven. Het blijft daarom belangrijk acties en campagnes goed meetbaar te maken en resultaten te delen. Alle communicatie en ervaringen met een klant dragen bij aan de beeldvorming en de binding. Het is dan ook enorm belangrijk dat de interne organisatie zich hiervan bewust wordt. Dat betekent niet dat alle processen per direct moeten worden omgegooid, maar wel dat alle medewerkers zich bewust zijn dat hun brief, telefoongesprek of email naar de klant een belangrijke bijdrage levert aan de beeldvorming bij de klant.
Heeft u na het lezen van dit interview vragen aan mevrouw Bels, of de behoefte om met haar over dit onderwerp verder van gedachten te wisselen, neemt u dan contact op met onze redactie via jvermeulen@dunck.nl.
Jorn Vermeulen, februari 2011. |
