Klantloyaliteit speelt ook in de horeca een belangrijke rol. Veel Amerikaanse restaurantketens hebben zich in de jaren negentig gericht op het implementeren van spaarprogramma’s. De auteur analyseert de invloed van een spaarprogramma op het gedrag en gevoel van de restaurantbezoeker.
In haar onderzoek naar restaurantloyaliteit bekijkt Anna Mattila spaarprogramma’s die zich kenmerken door een ‘platte’ benadering. Voor iedere besteedde dollar ontvangt de klant punten. De punten kunnen worden verzilverd voor cadeaus of kortingen op volgende diners.
Zij concludeert dat platte spaarprogramma’s bijzonder effectief zijn bij het direct bewerkstelligen van gewenst gedrag (herhalingsbezoek), maar minder in het bewerkstellingen van echte loyaliteit.
Regelmatige gast of loyale gast?
In haar onderzoek maakt Mattila een onderscheid tussen loyale gasten en regelmatige gasten. Hoewel beide loyaal gedrag vertonen, namelijk het regelmatig bezoeken van het restaurant, verschillen zij van elkaar wat betreft de gevoeligheid om in te gaan op prikkels afkomstig van concurrerende restaurants. Regelmatige klanten zijn opportunistisch, loyale klanten zijn trouw.
Hoe zag het onderzoek er in de praktijk uit?
Het onderzoek werkt met vragenlijst omtrent uiteenlopende criteria waarop je een restaurant kunt beoordelen. De respondenten zijn verdeeld in twee groepen. De eerste groep is gevraagd te denken aan een restaurant waar men vaak komt en een duidelijke band mee voelt. De tweede groep is gevraagd te denken aan een regelmatig bezocht restaurant waar men geen band mee voelt.
Beide groepen geven aan dat de kwaliteit van het voedsel, de atmosfeer en de service bepalende factoren zijn om vaak bij het restaurant te komen. Maar de groep die een duidelijke band voelt, geeft aan dat zij herkend worden, een familiair gevoel krijgen of er een memorable gebeurtenis hebben meegemaakt. Deze laatste drie, meer affectieve, factoren zijn volgens Mattila bepalend voor affectieve binding en hiermee ook voor het creëren van echte restaurantloyaliteit.
Wanneer een spaarprogramma?
Platte spaarprogramma’s richten zich zoals gesteld puur op het belonen van gewenst gedrag. Indien de beloning aantrekkelijk is, dan zal dit voor de klant een reden vormen om terug te komen. Het is een effectieve op ratio gebaseerde klantrelatie. Dit type spaarprogramma’s speelt echter beperkt in op de factoren die affectieve binding creëren (herkenning, familiair en memorabel). Op zichzelf kan een spaarprogramma niet zorgen voor écht loyale klanten, de zogenaamde ambassadeurs.
Is een spaarprogramma dan ongeschikt voor restaurants? Het antwoord op deze vraag is afhankelijk van de vraag wat er onder een restaurant wordt verstaan. Het belonen van gewenst gedrag via een spaarprogramma is vooral geschikt voor fastfoodbedrijven, pizzaketens en afhaalchinezen, omdat het afnamepatroon zich kenmerkt door een relatief hoge frequentie. Klanten zien het eten als een gewoonte, zijn niet emotioneel betrokken en zoeken naar de beste ‘deal’.
Een restaurant met een beperkte bezetting, een exclusieve menukaart en een dito prijsniveau moet het vooral hebben van de ambiance en persoonlijke benadering. In deze omgeving is sparen een ongeschikte methodiek van gedragsbeloning. Beloningen moeten worden gezocht in de emotie en minder in de harde ratio. Een aperitief van het huis is dan gepaster dan sparen voor 5% korting. Bron: Cornell Hotel and Restaurant Adm. Quarterly
|
