U heeft vast een favoriet restaurant. U komt er graag en durft uw handen ervoor in het vuur te steken. Beveelt u dat restaurant aan bij uw vrienden en kennissen? Wat vertelt u dan en wat heeft bijgedragen aan uw enthousiasme? Met andere woorden: wat beïnvloedt uw loyaliteit aan dat specifieke restaurant? Pedro Longart deed onderzoek naar klantloyaliteit en customer advocacy bij 213 restaurants in Londen.
Vanwege de beperkte marketingcommunicatie budgetten zijn restaurants veelal afhankelijk van positieve mond-tot-mondreclame. De intentie om naar een specifiek restaurant te gaan, stijgt naarmate er positieve aanbevelingen gedaan worden (Keller, 2007). Het effect hiervan moeten we overigens niet onderschatten. In welke markt u ook werkt: de impact van Word of Mouth is toegenomen met de groei van social media. Dat kan positief werken, maar ook negatief.
Een goede klantervaring beïnvloeden
Als u een restaurant bezoekt, gebruikt u verschillende aspecten van dat bezoek om uw ervaringen te beschrijven. Volgens Campbell Smith (1967) zijn er vijf aspecten waarop horeca-uitbaters het verschil kunnen maken en bij kunnen dragen aan een goede klantervaring: de kwaliteit van het eten en drinken, service, hygiëne, prijs-kwaliteitverhouding en ambiance. Uit het onderzoek van Longart blijkt dat prijs, kwaliteit en ambiance de belangrijkste aspecten zijn en bepalend voor een positieve Word of Mouth (WoM).
De kracht van de context
Van de 5 bovengenoemde aspecten is ambiance moeilijk te definiëren. Bekend is dat de ‘power of context’ bijdraagt aan de ambiance. De ‘power of context’ duidt onder andere op de aankleding en het gezelschap waar het restaurant mee bezocht wordt. Wanneer iemand al laaiend enthousiast is over het restaurant kan hij dit vaak gemakkelijk overbrengen op de rest van het gezelschap. Echter, voordat iemand een positieve ervaring deelt moet deze ervaring ergens ontstaan zijn.
Surprise!
Naast een goede prijs, ambiance en kwaliteit is er nóg een belangrijk element uit het onderzoek naar voren gekomen. Namelijk het effect van ‘verrassing’ op WoM reclame. Noemenswaardig hierbij is dat voornamelijk de verrassingen vooraf aan de maaltijd significant bijdragen aan positieve WoM. De verrassing kan bijvoorbeeld een gratis drankje zijn, of een ander onverwacht voordeel. Hierbij is het wel belangrijk dat de verrassing echt een verrassing, en dus tijdelijk van aard, moet zijn.
Bron: International Journal of Contemporary Hospitality Management
|
