Door een parallel te trekken met brand marketing laat Catherine Needham zien hoe politieke partijen gebruik kunnen maken van brand marketing technieken in het creëren van loyaliteit bij de kiezer. Daarbij neemt ze de Amerikaanse en Engelse politiek onder de loep. Ze laat voorbeelden zien van het succesvol inzetten van brand marketing technieken door politieke partijen en door hun leiders in het creëren van loyaliteit aan hun partij en aan de leider van de partij.
Partijen concentreren zich voornamelijk op de verkiezingstijd en de campagnes er omheen en minder op de permanente relatiebouw met hun kiezers gedurende de vier jaar dat ze aan de macht zijn. Het is zaak om na deze vier jaar de consument een herhalingsaankoop te laten doen, in dit geval de kiezer te laten zorgen voor herverkiezing. Om politieke marketing te vergelijken met brand marketing maakt ze twee aannames. De eerste is dat de keuzes die kiezers maken in de verkiezingstijd overeenstemmen met de keuzes die consumenten maken tussen verschillende commerciële producten en diensten. De tweede aanname is daarop voortbordurend: er bestaan parallellen tussen de marketing van een consumentenproduct of -dienst en het promoten van een politieke partij.
In de politiek en in de consumentenmarkt moeten kiezers en consumenten constant afwegingen maken. Hoewel politieke keuzes in vergelijking met consumentenbeslissingen niet op een dagelijkse basis genomen hoeven te worden, moeten er gemiddeld elke vier jaar toch keuzes worden gemaakt op internationaal, nationaal, regionaal en lokaal niveau.
Er zijn verschillende merkkarakteristieken die het keuzeproces van kiezers kunnen verklaren:- merken versimpelen de keuze en verminderen merken de afhankelijkheid van gedetailleerde productinformatie;
- merken bieden geruststelling door standaardisatie en herhaling te beloven waardoor vertrouwen tussen producent en consument wordt gecreëerd. Ditzelfde zie je bij politieke partijen, waar eenheid en samenhang wordt benadrukt om zo kiezersvertrouwen op te bouwen.
- merken roepen, net als partijen, een bepaalde visie en aspiratie uit die moet overeenstemmen met de aspiraties en waarden van de kiezers.
- merken moeten, om succesvol te zijn, worden waargenomen als authentiek en op waarden gebaseerd: er moet een samenhang zijn tussen de interne waarden van het product of bedrijf en de externe boodschap. Succesvolle partijen moeten daarom hun externe presentatie strategieën linken aan een aantal belangrijke kernwaarden als ze de support van hun kiezers willen behouden.
Twee inzichten
Het beschouwen van een politieke partij als een merk geeft de volgende twee inzichten. Ten eerste vormt het merk van de partij een basis voor lange termijn loyaliteit, in een omgeving waar productontwikkeling/beleidsvorming behoorlijk vloeibaar is. In deze omgeving moeten bedrijven en partijen harder werken aan het bouwen van lange termijn relaties met supporters om herhalingsaankopen te verzekeren. Een barrière voor loyaliteit in politiek is de sterke toename in het aantal nieuwe politieke partijen. Toch is het nog altijd mogelijk een vijftal partijen aan te wijzen die een realistische kans maken tijdens de verkiezingen. De kiezer moet dus de keuze maken tussen verschillende partijen binnen verschillende kiessystemen en moet dus vaak kiezen tussen de gevestigde orde en de nieuwe politieke partijen die vaak een minder brede boodschap verkondigen. Een tweede kenmerk is dat de op merk gebaseerde analyse helpt uit te leggen hoe kiezers een beslissing nemen in een omgeving met een grote complexiteit en hoeveelheid aan informatie. Kiezers vertrouwen daarom op speerpunten in plaats van op gedetailleerde informatie. Partijen kunnen verkiezingswinst behalen als ze inzicht krijgen in branding.
Relatiemarketing en branding
Regeringspartijen die nu aan de macht zijn, moeten zorgen dat ze hun positie behouden. Zij moeten een relatie met kiezers bouwen om zo hun steun veilig te stellen, daar waar de oppositie juist hun steun veiligstellen door hun differentiatie in beleid. Relatiemarketing is een belangrijke focus voor politieke partijen waarbij het niet alleen om de transactie - de verkiezingen - gaat. Beloftes nakomen is even belangrijk als een middel om klanttevredenheid, klantbehoud en lange termijn winst te bereiken. Communicatie is daarbij zeer belangrijk. Regeringspartijen moeten hun beleid aanpassen aan de aspiraties en intuïtie van hun kiezers en tevens laten zien dat ze een gedegen beleidsvoering hebben. Politieke partijen zien echter over het algemeen het belang van relatiemarketing en branding niet goed in. Toch zijn er succesvolle voorbeelden: Ronald Reagan, Margaret Thatcher, Bill Clinton, Tony Blair, en George W. Bush, allen herkozen. Wisten deze feilloos hoe het mechanisme werkte?
De man in de tent
De betekenis van politieke leiders voor het merk van een partij is groot. Het imago van leiders en partijen is een grotere factor dan het partijbeleid in het kiesgedrag van de kiezer. Zich als partij oriënteren op een populaire leider gedurende meerdere verkiezingsperioden helpt dan ook in het consolideren van de aantrekkingskracht van de partij, zeker in een mediageoriënteerde omgeving waarin persoonlijkheid een steeds grotere rol speelt. Door het gebruik van de partijleider als merk, is het mogelijk voor partijen loyaliteit te herstellen in tijden dat institutionele verbintenissen zwak zijn en ledenaantallen fors afnemen.
Succesvolle leiders die herkozen zijn, vertonen een aantal overeenkomsten. Het zijn politici met een duidelijke overtuiging en een permanente gevoeligheid voor de publieke opinie. Ze hebben succes in het identificeren en het promoten van een klein aantal symbolische beleidplannen in plaats van een breed wetgevend beleidsplan. Ze stellen daarnaast liever persoonlijke roem op de voorgrond dan algemene roem voor de partij. Het beleid van succesvolle leiders is vaak simpel, consistent, uitgesproken en duidelijk onderscheidend van de oppositie waarbij het weerklank vindt in de aspiraties en waarden van de kiezers. Ook de Nederlandse politieke partijen en hun leiders zouden, door meer inzicht te krijgen in het toepassen van brand en relatiemarketing, hun kiezers loyaler kunnen maken in hun kiesgedrag. |
| |
| Bron: Brand Management 2006
|
