Manchester United is een wereldberoemde voetbalclub, maar staat daarnaast onder consumenten wereldwijd ook bekend als een zeer sterk merk. Deze (merk)waardering heeft de club mede bereikt door de inzet van het loyaliteitsprogramma ‘RedRewards’, dat MU fans beloont voor hun loyaliteit jegens de club.
RedRewards – Hoe het werkt
Met als slogan ‘We Win, You Win’ heeft Machester United het loyaliteitsprogramma ‘RedRewards’ gelanceerd. Alle fans van de voetbalclub kunnen zogenoemde ‘RedPoints’ verdienen als ze gebruik maken van financiële diensten, die de naam van de voetbalclub uitdragen. Inmiddels is Manchester United als naam verbonden aan credit cards die beschikbaar zijn in 12 landen over de hele wereld.
De RedPoints worden uitgekeerd indien men gebruik maakt van de MU Creditcard, de MU spaarrekening, de MU junior spaarrekening en de MU hypotheek. Zodra iemand gebruik maakt van één van deze financiële diensten is hij/zij automatisch een lid van de Manchester United Club. De RedPoints kunnen worden gebruikt bij de maandelijkse prijstrekking van Manchester United, waarbij speciale MU prijzen beschikbaar worden gesteld. Elke 50 RedPoints leveren één credit voor de prijstrekking op. Het principe is simpel. Bij een toename van het aantal RedPoints, ontstaat een toename van het aantal credits voor de trekking en daarmee een grotere kans op het winnen van een MU prijs. De prijzen variëren van een ‘One Red Day’ (een speciale droomdag in Manchester) tot gesigneerde foto’s en t-shirts.
Benefits
RedRewards boekt voornamelijk succes doormiddel van zogenaamde hard benefits (tastbaar en eenvoudig te meten, met als gevolg financiële binding) en in beperkte mate soft benefits (moeilijk te kwantificeren en te meten, met als gevolg emotionele binding). De volgende hard benefits zijn te onderscheiden:
- UK credit kaart houders krijgen 50 RedPoints voor elke 50 dollar die zij spenderen. Tevens is het zo dat als MU de UEFA Champions Laegue wint, de credit card houders 100 RedPoints als bonus krijgen.
- MU spaarrekeninghouders krijgen maandelijks 50 RedPoints voor elke 1.000 dollar die ze vastzetten. Tevens krijgt elke MU spaarrekeninghouder gedurende 2 maanden 1% extra rente op zijn/haar account, indien MU zich kwalificeert voor de Champions League van het volgende seizoen.
- MU junior spaarrekeninghouders krijgen maandelijks 50 RedPoints voor elke 100 dollar die ze vastzetten. Tevens krijgt ook elke MU junior spaarrekeninghouder gedurende 2 maanden 1% extra rente op zijn/haar account, indien MU zich kwalificeert voor de Camions League van het volgende seizoen.
- MU hypotheek gebruikers krijgen 50 Redpoints voor elke maand dat ze een hypotheek hebben bij MU. Daarnaast krijgen hypotheek shoppers die kiezen voor een hypotheek bij MU vouchers ter waarde van 60 dollar, in te wisselen voor gratis MUTV gedurende 12 maanden.
- Auto-, inboedel- en reisverzekering rekeninghouders krijgen zolang de verzekeringen lopen, één extra credit per maand voor de maandelijkse prijstrekking van MU.
- Rekeninghouders van persoonlijke leningen krijgen elke maand dat ze een actieve MU lening hebben, één extra credit voor de maandelijkse prijstrekking.
- Clubkaart rekeninghouders krijgen per 50 dollar die ze met de clubkaart uitgeven één gratis credit voor de maandelijkse MU prijstrekking.
De soft benefits worden verkregen in de vorm van het ontvangen van een informatief magazine over de Club, indien men gebruik maakt van een MU financiële dienst.
Het resultaat
In augustus 2003, had Manchester United, dankzij RedRewards, maar liefst 56 miljoen ‘meetbare’ fans buiten de U.K. En nog steeds breidt het ledenaantal van de fanclub uit.
Conclusie
RedRewards werkt. Daarbij dient wel de kanttekening te worden geplaatst dat er op dit moment binnen het programma te weinig wordt geïnvesteerd in soft benefits. Door het programma uit te breiden met meer soft benefits, bestaat een grotere kans op ware emotionele binding van consumenten. Desalniettemin is RedRewards nu al een sterk programma met veel potentie voor de toekomst. En het mes snijdt aan twee kanten. Zowel de loyaliteit jegens Manchester United, als de loyaliteit jegens het bankwezen, waarmee bovenstaand beschreven joint venture is aangegaan, wordt versterkt. Voor MU biedt de venture de kans om kapitaal te halen uit de loyaliteit van de fans en hun producten te diversifiëren binnen de lucratieve, financiële dienstensector, waarbij de mate van contactmomenten met hun fans wordt vergroot. Daarnaast heeft RedRewards een wervend effect. Door consumenten te confronteren met en te attenderen op de mogelijkheden van RedRewards, sluiten fans zich eerder aan bij de Manchester United fanclub. Wanneer consumenten worden beloond voor hun houding jegens een club of merk en constant worden geconfronteerd met de club of het merk wordt het ‘clubgevoel’ versterkt. Door de beloning voor merkentrouw te koppelen aan een ander merk (in dit geval bank), wordt een grotere perceptie van de merkwaarde gerealiseerd. Doordat MU fanclubleden, op hun spaarrekening, hypotheekaccount of creditcard MU terugvinden (toename contactmomenten), wordt MU automatisch een onderdeel van hun mindset en vergroot daarmee hun loyaliteit. Bron: Management Research News
|
