In Groot-Brittannië waren in 2004 meer dan 200.000 liefdadigheidsinstellingen geregistreerd – een verdubbeling ten opzichte van vijftien jaar daarvoor. 60% van de top 500 van deze instellingen (gemeten naar inkomen uit giften van donateurs) richtten zich op ‘menselijk welzijn’ zoals hulp aan verslaafden, zieken, ouderen en daklozen. Al in 1998 erkende de Britse overheid haar afhankelijkheid van de vrijwilligerssector op dit gebied en werd een regeling getroffen waarin bepaalde taken officieel aan de sector werden overgedragen. Er werd financiële steun toegezegd in ruil voor een constant, hoog niveau van dienstverlening.
Voor instellingen werd het belangrijker dan ooit tevoren om een goede relatie met hun cliënten te onderhouden en hen tevreden te stellen. Ook omdat er steeds meer hulpinstellingen in dezelfde vijver visten: iedere alcoholverslaafde kon inmiddels terecht bij diverse instellingen die vergelijkbare vormen van hulp boden. Daarom begonnen veel hulpinstellingen met het inzetten van marketingmethoden. Enerzijds om zoveel mogelijk giften van donateurs binnen te halen, anderzijds om hun doelgroep te bereiken, tevreden te stellen én aan zich te binden.
In hoeverre droeg relatiemarketing werkelijk bij aan het bereiken van deze doelen? Bennett en Barskensjo onderzochten het. In hun onderzoek maakten ze onderscheid tussen vijf vormen van relatiemarketing die volgens hen invloed zouden kunnen hebben op de klanttevredenheid over de servicekwaliteit van hulpinstellingen. In een model definieerden ze de kwaliteit van relatiemarketing als een latente variabele, gevormd door vijf indicatoren. Vervolgens ondervroegen ze 100 cliënten die gebruik hadden gemaakt van de diensten van hulpinstellingen aan de hand van dit model.
1. De kwaliteit van reclame-uitingen gericht op het vormen en onderhouden van een relatie
Met uitingen als advertenties kunnen potentiële cliënten worden geïnformeerd en worden gestimuleerd om contact te zoeken met de instelling. Dergelijke uitingen dienen de aandacht te trekken, de nadruk te leggen op het persoonlijke karakter van de geboden service en een gevoel van identificatie met de organisatie te bewerkstelligen. De kunst is hier te beloven wat de organisatie waar kan maken zodat toekomstige ontevredenheid wordt voorkomen.
2. De kwaliteit van tweezijdige communicatie
Wanneer het contact eenmaal is gelegd en de serviceverlening in gang gezet, dienen de communicatie uitingen tweezijdig te zijn. De band van de cliënt met de instelling kan worden gevoed door bijvoorbeeld na afronding van een behandeling contact te houden via het toesturen van nieuwsbrieven en andere voor de cliënt relevante informatie.
3. De kwaliteit van database marketing
Cliënten dienen te worden opgenomen in een database en te worden ingedeeld aan de hand van socio-economische en andere kenmerken, zoals de aard van de problematiek waar ze mee te maken hebben. Deze gegevens kunnen later worden gebruikt om diverse groepen cliënten te benaderen met gerichte direct marketing (direct mail, telemarketing) en met op maat gemaakte marktgesegmenteerde activiteiten.
4. De kwaliteit van face-to-face contacten
Face-to-face contacten tussen cliënten en werknemers van liefdadigheidsinstellingen kunnen bijdragen aan het opbouwen van een goede relatie met de cliënten en de kans dat ze trouw zullen blijven aan de instelling vergroten.
5. De kwaliteit van activiteiten die gericht zijn op het luisteren naar de cliënten
Instellingen dienen activiteiten te ontplooien die gericht zijn op het luisteren naar cliënten. Via een enquête of op ‘Open Dagen’ kan de mening van de cliënten over de instelling worden gevraagd. Wensen en verwachtingen kunnen in kaart worden gebracht en de feedback kan worden gebruikt bij onder meer het verbeteren van de openbare informatie en om de doelgroep in de toekomst (nog) beter te kunnen bereiken. Door goed naar cliënten te luisteren en te reageren op de feedback die ze geven, krijgen ze bovendien het gevoel in goede handen te zijn.
Resultaten
Uit het onderzoek blijkt dat hoe hoger de kwaliteit van de relatiemarketing van liefdadigheidsinstellingen is, hoe beter de relatie met cliënten wordt en hoe meer vertrouwen cliënten in de instelling hebben. Ook blijkt er een positief verband te bestaan tussen de mate waarin de indicatoren worden ingezet en de mate van klanttevredenheid over de service.
Relatiemarketing kan helpen ´ambassadeurs´ te creëren, ofwel cliënten die de liefdadigheidsinstelling bij anderen promoten. Alle bekeken vormen van relatiemarketing dragen hier toe bij, maar vooral de activiteiten die gericht zijn op interactie, feedback van klanten en tweezijdige communicatie blijken hun vruchten af te werpen. Ook het juiste gebruik van advertenties, direct mail en face-to-face contacten zorgt voor goede relaties. Bennett en Barskensjo bevelen managers van liefdadigheidsinstellingen dan ook aan zich te trainen in relatiemarketing technieken en de manieren om deze op de juiste manier in te zetten. Daarbij dienen ze ervoor te zorgen dat het bouwen aan klantrelaties leeft bij de gehele instelling. Immers, de dienstverleners die contact met de cliënten hebben, spelen een belangrijke rol in het proces van luisteren naar de cliënt en face-to-face met de cliënt omgaan. Tenslotte is het essentieel dat er werkelijk iets gedaan wordt met de feedback die cliënten bieden. |
| |
| Bron: International Journal of Service Industry Management
|
