De laatste decennia is er een snelle groei in het aantal zogenaamde reguliere “betrokken” donateurs die automatisch kleine en maandelijkse donaties doen aan liefdadigheids- instellingen. Hoewel de kosten voor het werven van donateurs vaak hoger liggen dan voor het werven van incidentele donaties, denken liefdadigheidsinstellingen dat deze betrokken donateurs minder snel weglopen en een hogere waarde hebben. De vraag is of deze individuen inderdaad ook automatisch meer betrokken zijn dan incidentele donateurs.
Donateur Betrokkenheid
Betrokkenheid in de vrijwilligerssector zal moeten worden herzien en opnieuw worden gedefinieerd in de context van donateur relaties. De meeste literatuur op het gebied van betrokkenheid richt zich namelijk op een B-2-B of B-2-C situatie en in mindere mate in de context van donateurs. Dit laatste werd onderzocht middels kwalitatief onderzoek in de UK. Zowel incidentele cash donateurs als reguliere betrokken donateurs werden uitgenodigd te participeren.
Uit analyse van de focusgroep data kwamen 2 verschillende vormen van donateurbetrokkenheid naar voren:
Actieve betrokkenheid:
uitgedrukt door de deelnemers in een oprecht geloof in of hartstocht voor het goede doel. Er zijn hier duidelijke parallellen met affectieve betrokkenheid. Vaak is deze betrokkenheid maar bij één organisatie en wordt hoofdzakelijk aangemoedigd door een cognitieve proces bij de donateur. Actieve betrokkenheid werd zowel door de reguliere betrokken donateurs als de incidentele cash donateurs getoond. Er werd geen bewijs gevonden dat de ene groep donateurs grotere actieve betrokkenheid toonde dan de andere groep. Reguliere, betrokken donateurs kunnen daarentegen wel een tweede, meer passieve betrokkenheid tonen.
Passieve betrokkenheid:
Er is niet echt een vurige passie voor de aard van het goede doel of het werk van de organisatie, het is gewoon vaak iets goeds om als burger te doen. Vaak ziet men het ook als een vorm van persoonlijke plicht een organisatie te steunen, maar dit had eventueel ook een andere organisatie kunnen zijn. Individuen blijven soms geldschieten door een automatische overboeking omdat ze bijvoorbeeld ook niet in de gelegenheid zijn geweest de boeking stop te zetten. Het is te vergelijken met, maar niet identiek aan, normatieve betrokkenheid beschreven door Allen en Meyer.
Factoren in Donateur Betrokkenheid:
1. Betaalmethode: Deze factor is bepalend voor de mate van passieve betrokkenheid. Een groep reguliere donateurs “vergeet” vaak dat ze een relatie hebben met een organisatie, over het algemeen ontvangen ze vaak ook wat minder communicatie.
2. Aanwezigheid van alternatieven: Deze factor is sterk bepalend voor zowel de mate van actieve als passieve betrokkenheid. Unieke of onderscheidende organisaties sporen eerder betrokkenheid aan. Het is mogelijk dat individuen betrokkenheid ontwikkelen alleen met het goede doel en minder met de organisatie, waardoor mensen kunnen bewegen tussen verschillende liefdadigheidsorganisaties.
3. Gedeelde opvattingen: De mate waarin een donateur de opvattingen van een organisatie deelt, zowel met betrekking tot de belang van een thema als de manier waarop het wordt benaderd. Gedeelde opvattingen spelen een grote rol in actieve betrokkenheid.
4. Persoonlijke link: Actieve betrokkenheid kan worden gedreven door een meer tastbare en vaak persoonlijke link tot een liefdadigheidsinstelling. Bijvoorbeeld wanneer iemand geconfronteerd is met een terminale ziekte in zijn of haar omgeving.
5. Tastbare link met de begunstigde: Sommige organisaties hebben een binding tussen de donor en de begunstigde(n) weten te realiseren wat een rol speelt in actieve betrokkenheid. Via bijvoorbeeld Plan (voorheen Foster Parents Plan) krijgen donateurs brieven en foto’s van de kinderen die direct gebaat zijn bij de financiële steun.
6. Prestatie van de organisatie: Deze factor speelt zowel een rol in passieve als actieve betrokkenheid. Veel donateurs vinden dat liefdadigheidsinstellingen behoren te presteren krachtens hun liefdadigheidsstatus. Dit verklaart de relatie tot passieve betrokkenheid: mensen zijn bereid giften te blijven geven tenzij en totdat het bewijs wordt geleverd dat geld op een verkeerde manier wordt gebruikt.
7. Risico: Donateurs die geloofden dat er direct gevolgen voor de begunstigden waren, wanneer ze de financiële steun in zouden trekken, toonden een grote mate van zowel actieve als passieve betrokkenheid
8. Vertrouwen in de organisatie: Vertrouwen is een zeer duidelijke factor in zowel passieve als actieve betrokkenheid aan een organisatie zoals onderzoek reeds vaker heeft aangetoond.
9. Kwaliteit in communicatie: Donateurs die een hogere mate van zowel passieve als actieve betrokkenheid toonden waren in het algemeen diegene die een hogere mate van tevredenheid in de communicatie en de service kwaliteit van het fundraising team uitten. Daarbij speelden de volgende factoren een rol in betrokkenheid: aard van de fundraising technieken en de boodschap, gebruikte media en mate van keuze voor het ontvangen van informatie.
10. Meervoudige verbintenissen: individuen die naast het regulier doneren van geld, zich ook inzetten voor de liefdadigheidsinstelling door bijvoorbeeld vrijwilligerswerk te doen (promotie, fundraising, extra incidentele giften), tonen een grotere actieve betrokkenheid. De vraag is natuurlijk of een grotere betrokkenheid juist aanspoort tot extra interacties of dat extra interacties juist leiden tot een grotere betrokkenheid. De laatste wijze wordt geprefereerd aangezien meervoudige interacties van donateurs leiden tot mogelijkheden om hun kennis te verdiepen en het werk van de organisatie te begrijpen.
11. Kennis en leren: Actieve betrokkenheid wordt beïnvloedt door de mate waarin donateurs het gevoel hebben dat ze hun kennis hebben verdiept over het goede doel en het werk dat door de organisatie verricht wordt.
Implicaties
Liefdadigheidsinstellingen zullen moeten zoeken naar manieren waarin ze donateurs kunnen aanmoedigen na te denken over hun giften en de aard van de interactie met de organisatie. Betrokken donateurs lijken hun giften liever oprecht en langdurig te overwegen dan gehoor te geven aan een bepaalde normatieve aantrekkingskracht. Als donoren aangemoedigd kunnen worden te bewegen naar een meer cognitieve response, is het meer waarschijnlijk dat een hogere mate van betrokkenheid zal worden gerealiseerd. Daarnaast zouden fundraisers andere manieren van interactie met de organisatie moeten proberen te stimuleren, waardoor meervoudige verbintenissen kunnen leiden tot een hogere actieve betrokkenheid. Bron: Nonprofit Management & Leadership
|
