Onderwijsinstellingen besteden het hele jaar door veel aandacht aan het werven van nieuwe studenten. Maar hoe gaan zij eigenlijk om met hun alumni? Oud-studenten zijn erg belangrijk, maar toch zijn zij zelden een centrale marketingdoelgroep. Een gemiste kans. Betrokken alumni zorgen namelijk voor mond-tot-mondreclame en kunnen in de toekomst inkomsten genereren. Het wordt tijd dat onderwijsinstanties deze groep net zo serieus gaat nemen als nieuwe studenten.
Onderwijsinstellingen besteden veel aandacht aan het werven van nieuwe studenten. Het hele jaar door – maar met name rond het voorjaar – vechten universiteiten en hogescholen om zoveel mogelijk nieuwe studenten aan te trekken. Maar hoe gaan deze instellingen eigenlijk om met hun oud-studenten? Krijgen zij het voor elkaar om alumni betrokken te houden? Mehta & Newbold ontwikkelden een model om de relatie tussen onderwijsinstellingen en alumni te bevorderen.
Belang van alumni
Oud-studenten zijn erg belangrijk voor universiteiten. De belangrijkste redenen houden verband met: mond-tot-mondreclame, het doen van bijvoorbeeld bij- of omscholingscursussen en financiële steun. Dat laatste geldt vooral in de VS. Alumni zijn een belangrijke bron van inkomsten voor Amerikaanse universiteiten. In Nederland geldt dat minder, maar dat maakt de Nederlandse alumni niet minder belangrijk. Meer en meer universiteiten onderkennen dit en richten alumniverenigingen op.
Toch zien we in Nederland dat veel instellingen hun alumni niet zien als centrale marketingdoelgroep. In de gevallen waar wel alumniverenigingen zijn opgericht, wordt dit bovendien vaak decentraal gedaan door opleidingsdocenten. Vaak vanuit oprechte motieven, maar het concept is vaak onvoldoende doordacht vanuit loyaliteitsperspectief. Marketingafdelingen zouden zich meer in alumnibeleid moeten verdiepen en zich hier nadrukkelijker mee bezig houden.
Model van Mehta & Newbold
De Amerikanen Mehta & Newbold onderzochten hoe universiteiten hun relatie met alumni kunnen verbeteren. Aan de hand van hun onderzoek ontwikkelden zij een model. De belangrijkste variabelen in het model zijn:
- betrokkenheid bij de universiteit
- waardering van de alumnus
- prestige van de universiteit.
Binding van alumni in de praktijk
In de UK gebruiken veel universiteiten een alumni credit card. Deze credit card wordt uitgegeven door de universiteit en is voordeliger dan andere credit cards. Alumni mogen de kaart gebruiken, mits zij lid blijven van de alumnivereniging. Door de visuele identificatie van de credit card worden zij bovendien herhaaldelijk aan hun lidmaatschap herinnerd.
Nederlandse onderwijsinstellingen die wél alumniverenigingen inzetten, gebruiken verschillende benefits om alumni te binden. Voorbeelden die we zien, zijn onder andere:
- Kortingen op abonnementen, verzekeringen en sporten
- Relatiemagazines en e-mailnieuwsbrieven
- Evenementen voor oud-studenten
Conclusie
Alumni zijn ontzettend belangrijk. Ook voor Nederlandse onderwijsinstellingen. Hoewel veel Nederlandse scholen en universiteiten reeds alumniverenigingen hebben opgericht, valt er nog veel te verbeteren. Zowel organisatorisch als qua inhoud. Marketingafdelingen moeten meer aandacht hebben voor alumnibeleid. Betrokken alumni zorgen namelijk voor mond-tot-mondreclame en kunnen in de toekomst inkomsten genereren. Bijvoorbeeld door het volgen van extra cursussen. Het wordt tijd dat onderwijsinstanties deze belangrijke groep net zo serieus gaan nemen als nieuwe studenten.
Bron: Journal of Marketing Management. Hans Kramer (maart 2010).
|
